Я себя под Котлером чищу

Как-то, в конце 80-х, я встретил на улице приятеля, который радостно сообщил, что устроился работать в кооператив «маркетологом». На вопрос, что это такое, он с готовностью показал английское издание книги Котлера «Основы маркетинга»: «Вот, прочитаю - узнаю». С тех пор слово «маркетинг» выучили, похоже, даже школьники начальных классов, однако единства мнений по поводу того, чем маркетолог должен заниматься в компании, нет и сейчас.

«Большинство руководителей до сих пор сводят функции маркетологов к анализу цен конкурентов и разработке рекламных макетов, - считает арт-директор компании «MainStream Брэндинг» Анастасия Вараксина. - Хотя, по сути, это скорее функции рекламиста (в некоторых организациях есть даже должность «маркетолог-дизайнер»), который придумывает рекламу, сам ее «ваяет» и утрясает все вопросы с рекламными агентствами по размещению в СМИ.

Впрочем, исполнительный директор агентства PreVIEW Константин Дзядуков не видит в таком подходе ничего странного: «Пока конкуренция на рынке не слишком сильна и ассортимент выпускаемых продуктов невелик. Так что с продвижением товара на рынок вполне справляется отдел продаж - не случайно в производственных компаниях маркетингом зачастую занимается именно коммерческий директор».

Однако ситуация меняется. Столкнувшись с замедлением роста (а то и падением) продаж и убедившись, что дополнительные вложения в рекламу не дают адекватной отдачи, руководители и владельцы компаний начинают активнее интересоваться механизмами достижения успеха на рынке. В результате функции маркетингового отдела расширяются. Характерной тенденцией последнего времени, по мнению Дзядукова, стало стремление к более активной коммуникации с клиентами. Нередко оказывается, что привлечь и удержать клиента проще не скидками, а дополнительным сервисом. «Однако, - отмечает Дзядуков, - этот сервис должен быть действительно актуальным для данной покупательской группы. И понять потребности клиента должен именно маркетолог».

Специалисты отмечают еще одну важную внутреннюю функцию отдела маркетинга. «Возможно, самая главная задача маркетолога состоит в том, чтобы удерживать руководство компании от очевидных ошибок, - считает Юлия Охорзина, руководитель отдела рекламы и маркетинга ТГ «Левобережный». - Руководству компании, работающей на массовом рынке, часто очень трудно объективно представить себе, как воспринимается их продукт - слишком велик разрыв по уровню жизни между ними и их потенциальными потребителями. Маркетолог должен дать анализ реальной картины и обосновать критическую точку зрения, предостеречь от вливаний средств в обреченные на провал проекты».

Однако для того чтобы заниматься подобным анализом, компании нужно знание объективной ситуации на рынке. Дать его могут как исследования независимых агентств, так и анализ силами собственного отдела маркетинга. Но стоимость «заказного» исследования нередко оказывается высокой (особенно, если проводить его приходится «с нуля»). Не удивительно, что ряд компаний пытаются обходиться своими силами. Так, по словам замдиректора по маркетингу и сбыту ОАО «Синар» Людмилы Овсянниковой, все принципиальные решения в их компании принимаются на основе собственных исследований. Тем более что в Сибири, считает Овсянникова, мало профессиональных маркетологов, чьим выводам можно было бы доверять. К тому же результаты исследований редко дают однозначные ответы. «От маркетологов требуют точных ответов на вопросы, на которые трудно ответить однозначно, - добавляет Юлия Охорзина. - Руководству компании хочется твердо знать: как пойдет новый продукт, какую долю рынка он займет? Но предугадать такие вещи очень трудно, особенно если речь идет о высококонкурентных рынках».

Особая ситуация, отмечает Константин Дзядуков, возникает, если компания работает с крупными клиентами - юридическими лицами. Здесь работа маркетолога становится похожей на работу службы безопасности - поскольку руководство подобных предприятий интересуют такие вопросы как механизм принятия решений в компании-потенциальном клиенте, его финансовые ресурсы, текущее состояние и так далее. По словам Дзядукова, сейчас в маркетинговые агентства начинают обращаться компании с заказами на проведение исследований, которые по своей сути близки к промышленному шпионажу (к примеру, заказчиков интересуют процессы формирования себестоимости у других компаний). При этом в качестве объектов исследований выступают не конкуренты, а именно корпоративные клиенты.

Впрочем, мало собрать информацию и сделать на ее основе выводы о дальнейшем развитии бизнеса. Не менее важно для маркетолога убедить в своем мнении руководство компании. «Маркетолог чаще всего является только советником», - говорит Константин Дзядуков. - К его мнению могут и не прислушаться, но в случае падения продаж именно он окажется «крайним».

Континент Сибирь 12.03.2004 Александр Воробьев

Поддержка: NL International