Крупногабаритная бытовая техника в домохозяйствах Новосибирска: структура и основные тенденции ее изменения.

Практический маркетинг №8, 1997 г.

Статья основана на результатах проведенного в феврале-марте 1997 г. исследования рынка крупногабаритной бытовой техники в Новосибирске. Исследование проводилось по заказу фирмы «Белая техника», специализирующейся на оптовой и розничной торговле крупногабаритной бытовой техникой.

1. Методика исследования

Цель исследования – обоснование планирования ассортимента поставок крупногабаритной бытовой техники на основе данных о потребительских предпочтениях, наличном парке такой техники и ситуации на рынке. Объектом исследования являются домохозяйства Новосибирска. Предмет исследования – поведение домохозяйств города по поводу приобретения крупногабаритной бытовой техники. Другие рынки (например, рынок корпоративных закупок крупногабаритной техники, используемой для оснащения офисов, гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, предприятий общепита, сдаваемого нового жилья) в рамках данного исследования не рассматривались.

2. Структура исследования и рабочие параметры

В рамках исследования были проведены следующие полевые работы:

1. Опрос представителей домохозяйств Новосибирска.

   Выборка. Метод – маршрут (на основе списков начальных точек, отработанных с учетом территориальной структуры населения города) с последующим квотированием по параметрам состава семьи. Объем выборки – 702 интервью.

   Сбор информации. Метод – стандартизованные личные интервью.

   Инструментарий. Для проведения опроса применялась анкета объемом 54 вопроса. Длительность интервью – 30-40 минут.

   Процедуры обработки информации. Обработка собранного материала производилась с использованием статистического пакета SPSS for Windows.

2. Опрос представителей розничных торговых предприятий, торгующих крупногабаритной бытовой техникой.

   Выборка. Метод – случайный отбор и квотирование по типу магазина.

   Метод сбора информации. В качестве метода сбора информации применялась процедура экспертного интервью.

   Инструментарий. Для проведения опроса применялась анкета объемом 32 вопроса.

Обеспеченность домохозяйств Новосибирска крупногабаритной бытовой техникой

Среди крупногабаритной бытовой техники можно выделить три основные группы по степени обеспеченности ими населения города: к первой группе относятся холодильники и стиральные машины, среднее количество которых на семью больше 1 (холодильники – 1.26, стиральные машины –1.10), ко второй – электрические/газовые плиты, которое имеют подавляющее большинство семей (96,9%), но среднее количество их на семью меньше единицы (0,99 по итогам опроса), а к третьей – морозильные камеры и посудомоечные машины, среднее количество которых и доля семей, их имеющих, невелики, - особенно посудомоечных машин (доля семей – 10.7% и 0.7% соответственно, среднее количество на семью – 0.11 и 0.007). Эти результаты исследования хорошо коррелируют с данными Новосибирского областного комитета по статистике – 110 стиральных машин и 140 холодильников и морозильных камер (по плитам и посудомоечным машинам данных нет) на 100 семей в Новосибирске, что свидетельствует о надежности полученных в ходе опроса данных.

Три выделенных группы можно охарактеризовать следующим образом: 1) абсолютно необходимая для жизни городской семьи крупногабаритная бытовая техника, для которой приобретение новой техники не означает выбытия старой (старая, если она исправна, чаще всего остается в семье), 2) абсолютно необходимая для жизни городской семьи крупногабаритная бытовая техника, для которой приобретение новой техники, как правило, ведет к отказу от использования старой, 3) дополнительное (необязательное) оборудование, приобретаемое только относительно небольшой частью семей (кроме морозильных камер и посудомоечных машин к этой группе относятся также очистители воздуха, кондиционеры и т.п.), особенностью которого также является недавнее (5-10 лет) внедрение в быт российских семей. Именно этими обстоятельствами объясняется различие в обеспеченности семей такой техникой.

Структура парка по возрасту

Крупногабаритная бытовая техника относится к разряду товаров длительного пользования, и это находит свое отражение в возрасте техники, имеющейся в домашних хозяйствах. Отмечены случаи эксплуатации холодильников и стиральных машин, произведенных в 50-е годы (период начала массового производства такой техники в России), самые старые плиты эксплуатируются с 60-х годов (фактически, с момента начала массовой установки таких плит в новых домах). Наличие такого "антиквариата", помимо всего прочего, позволяет также отследить историю развития рынка. От половины до 70% техники, имеющейся в домохозяйствах, приобретены до 1990 г. Только 30% семей имеют какую-либо бытовую технику, приобретенную в 1993–1997 гг. 

Наибольшая доля в парке (почти 40%) приходится на технику, приобретенную в 1980-1989 гг., что неудивительно – именно в восьмидесятые шел процесс массового обновления парка крупногабаритной техники (в первую очередь, холодильников – в то время шла смена поколений этого вида бытовой техники). Достаточно много единиц техники было приобретено в 1990–1992 г.г. (период бума на рынке крупногабаритной бытовой техники, вызванного инфляционной паникой). Наименьшее количество приобретений приходится на 1994–1995 г.г. (период резкого дефицита денег у населения, еще не адаптировавшегося к новым условиям), но уже в 1995 г. начало расти количество покупок холодильников, в прошлом же году существенно выросло и количество приобретенных стиральных машин. Тем не менее, до уровня покупательской активности второй половины 80-х-начала 90-х еще достаточно далеко. Отмечена очень высокая степень корреляции (0,91) между количеством стиральных машин и холодильников одного и того же возраста, что может служить косвенным свидетельством того, что обновление их парка идет одинаковым темпом.

Можно сделать вывод, что в структуре парка очень велика доля морально и физически устаревшей техники, причем в течение нескольких лет парк обновлялся очень медленно. В последний год наметился перелом тенденции, чему, по-видимому, способствовали более низкий темп инфляции, относительное снижение цен на качественную технику, резкое расширение ассортимента в торговле и очень интенсивная конкуренция в этом секторе.

Структура парка бытовой техники по маркам

Холодильники и морозильные камеры

В настоящий момент в парке холодильников и морозильных камер, очень мало иностранных марок (1,4%), среди которых наибольшая доля приходится на "Дэу" и "Индезит" (по 23% от импортных, и по 0,3% от общего числа). Среди марок российских и СНГ безусловным лидером является "Бирюса" (45% от всех холодильников), далее идут Минск/Атлант (8,1%), "Океан" (5,8%) и "Саратов" (5,6%). Позиции "Стинола" более скромны (3,5%), но, учитывая, что это новая марка, в отличие от предыдущих, такую долю следует считать очень существенной.

Стиральные машины

В общем случае, ситуация со стиральными машинами аналогична, но доля техники иностранных марок все-таки в 2.5 раза больше (3,6% против 1,4%). Лидеры среди таких стиральных машин – "Индезит" (1.3% для всего парка и 35, 7% среди иностранных), "Аристон", "Дэу" и "Канди" (каждая из этих марок занимает по 0,4% и 10,7% соответственно). Другие марки представлены в выборке единичными экземплярами.

Наибольшую долю в парке занимает "Сибирь" (24,3%), далее идет "Вятка" (13,7%), "Белка" (8,9%) и "Малютка" (8,8%).

Электрические и газовые плиты

В отличие от стиральных машин и холодильников, в общем парке электрических и газовых плит существенна доля импортных плит (23,6%). Это объясняется тем, что в 70-80 –х значительная часть домов оборудовались плитами "Галя" и "Нина" (торговые марки, принадлежащие фирме "Горенье"). Именно плиты этих марок ("Горенье", "Галя", "Нина") составляют основную массу (89%) импортных плит в домашних хозяйствах Новосибирска. Среди российских марок лидирует "Лысьва" (49% от всех плит и 65% от плит российского производства). Далее идут "Электра" (11,3% и 14,8% соответственно) и "Луч" (3,4% и 4,4%).

Структура парка по типам конструкции

Холодильники

В общем парке холодильников пока преобладают однокамерные (68,7% против 30,1% для двухкамерных и 1,1% трехкамерных), но это в основном холодильники среднего и старшего возраста – при покупке новых предпочтение отдается многокамерным холодильникам.

Также заметен спад интереса к морозильным камерам. Их доля в общем парке составляет 7,9%, а среди покупок их доля постоянно падает с 1993 г. (с 29,6% до 9,8% в 1996 г.).

Стиральные машины

Преобладают машины с верхней загрузкой (81,6% против 18,4%). Большинство машин имеют устройства отжима (63% против 37%), очень редки машины с сушкой (2,2%), хотя их доля в покупках постоянно растет в последние годы (от 0 в 1993 г. до 17% в 1996 г.).

Автоматические стиральные машины составляют 17,3% от всего парка, их имеют 19,1% семей. Обновление парка происходит, в основном, за счет именно таких машин (55-75% всех купленных машин в последние три года). Учитывая, что автоматические стиральные машины занимают в общем парке пока небольшую долю, можно считать, что до насыщения рынка машинами такого типа еще далеко. Выбытие старых машин, вероятнее всего, будет замещаться приобретением автоматических стиральных машин, а среди покупок первых в жизни семьи стиральных машин будут иметь существенную долю простейшие малогабаритные (наряду опять же с автоматами).

Потребность в ремонте

Только 15% холодильников и 12% стиральных машин в течение года ремонтировались. Как правило, за год холодильник или стиральная машина ремонтируются не более 1 раза, повторные ремонты редки -–всего около 3% холодильников и морозильных камер ремонтируются в течение года 2 раза и более, однократный ремонт был у 13% холодильников и 9% стиральных машин.

4. Покупки крупногабаритной бытовой техники в 1993-1997 гг.: сдвиги в структуре спроса

За последние четыре года произошли серьезные сдвиги в структуре спроса на крупногабаритную бытовую технику. Как уже отмечалось, хотя объем покупок такой техники до сих пор не достиг объемов конца 80–х – начала 90–х, тем не менее, прошлый год стал в этом смысле переломным – резко выросли объемы покупок по всем основным видам крупногабаритной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, электрические и газовые плиты). Доля новой техники (не старше 4 лет) в общем парке составляет 13,4%, что является довольно невысокой цифрой (для полного обновления парка, без роста его размера, в таком темпе необходимо 30 лет). Доля импортной техники в покупках за последние годы составляет 17% (но при этом ситуация неоднозначна – для стиральных машин и, особенно, плит эта доля значительно выше, для холодильников – ниже), в покупках последнего года – 30%.

Как правило, наибольшее количество покупок приходится на холодильники и морозильные камеры (исключение – 1993 г., когда единственный раз за последние годы количество купленных стиральных машин превысило количество купленных холодильников и морозильных камер), далее идут стиральные машины и меньше всего покупок приходиться на электрические и газовые плиты. Пропорция между ними (в среднем за 4 года) составляет 47:39:14 (в 1996 г. – 46:38:16), т. е. на 1 купленную плиту приходится 3,4 холодильника и 2,8 стиральных машин.

Выявлены достаточно четкие сезонные пики и спады спроса – наибольшее количество покупок крупногабаритной бытовой техники приходится на ноябрь – январь, наименьшее на март – апрель и июнь. Разные виды техники имеют свои особенности – так, летом существует заметный, в отличие от стиральных машин и плит, спрос на холодильники, и если бы не это обстоятельство, то летом количество покупок было бы совсем малым. Интенсивность спроса варьируется в довольно широких пределах – между минимумом и максимумом двух-трехкратная разница.

За эти четыре года существенно изменились обстоятельства, при которых происходит покупка: прежде всего, резко возросла в покупках 1996 г. по сравнению с 1993 г. доля специализированных магазинов (с 16,7% до 47,4%), вдвое снизилась доля хозяйственных магазинов (с почти 30% до 15,4%), и втрое – покупки с заказом по телефону (с 16,7% до 5,1%).

Причины этого – стремительно расширяющаяся сеть специализированных магазинов и еще более резкое расширение ассортимента, осложняющее для покупателя проблему выбора на расстоянии (если раньше покупатель должен был ориентироваться в нескольких популярных марках и знать не более десятка моделей, то теперь ему приходиться иметь дело с сотнями спецификаций).

Менее яркие изменения происходили в сфере дополнительных услуг по доставке и подключению бытовой техники, стоит отметить только существенное снижение (с 70% до 51%) доли самовывоза покупателем техники из магазина.

Холодильники и морозильные камеры

Пик покупок морозильных камер приходится на 1994 г., тогда их доля составила 25,8% общего количества покупок новых морозильных камер и холодильников. В последующие годы доля их в покупках постоянно сокращалась, дойдя до уровня 9,8% в 1996 г. Причем если в 1993–1995 г. несомненно, лидировали камеры марки "Бирюса" (75% всех зарегистрированных покупок), то в прошлом году на первое место вышел "Стинол" (50%).

Что же касается покупок холодильников, то они непрерывно росли – с 19 на 702 семьи в 1993 г. до 37 в прошлом году. С 1993 по 1995 г. наибольшую долю имела марка "Бирюса", но она сократилась за это время с 47,4% до 34,4%, а в прошлом году ее впервые, причем весьма существенно, обошел "Стинол" (45,9% против 27,7%) . "Стинол" является наиболее динамичной маркой – всего за четыре года он увеличил свою долю на рынке с 5,3% до 45,9%. Характерным явлением стало практически полное исчезновение к 1996 г. каких либо иных марок холодильников производства стран СНГ, кроме "Бирюсы", "Стинола", "Норда" и "Атлант/Минск" (общая доля в зарегистрированных покупках не импортных холодильников 100%, что свидетельствует, по крайней мере, об очень незначительной доле других марок). Именно эта четверка и определяет рынок холодильников вообще, т.к. количество покупок импортных холодильников, хотя и росло непрерывно с 1993 г., все же слишком мало, чтобы можно было говорить о более или менее серьезной роли их на рынке Новосибирска (14,6% покупок в прошлом году).

Доля однокамерных холодильников в покупках существенно снизилась за последние 4 года (с 47,4% в 1993 г. до 16,2% в 1996 г). Парк пополняется в основном двухкамерными холодильниками (64,9% в 1996 г.), есть тенденция роста объема и долги в последние два года трехкамерных холодильников (16,2% в 1996 г. против 5,3% в 1993 г.). Происходит процесс вытеснения однокамерных – их доля в покупках более чем в 4 раза меньше доли в парке холодильников в домашних хозяйствах.

Основными причинами приобретения холодильника являются неудовлетворенность потребительскими качествами уже имеющегося холодильника (30% случаев приобретения холодильника), изношенность прежнего (28%) и замена сломавшегося (26%). Приобретали первый в семье холодильник (точнее, на момент покупки других холодильников в семье не было) только 16%. Таким образом, можно констатировать, что основной спрос на холодильники носит вторичный характер, т.е. за счет обновления уже имеющегося парка. Совершенно противоположная картина складывается в сегменте морозильных камер – здесь потребность в замене особой роли не играет, 74% спроса носит первичный характер.

Как основную тенденцию, можно выделить стремление покупателей к приобретению одного большого холодильника с просторной морозилкой, чем и объясняется снижение интереса к морозильным камерам и однокамерным холодильникам.

Стиральные машины

За 4 года покупки стиральных машин в натуральном выражении имели два пика – в 1993 г. (33 единицы на 702 семьи) и в 1996 г. (35 единиц). Минимум приходится на 1994–1995 г. (22 и 20 единиц соответственно). Но в этот период произошло качественное изменение спроса – если в 1993–1994 г. почти все купленные машины были производства России и стран СНГ, то в последующие два года резко выросло как количество, так и доля импортных стиральных машин в общем объеме покупок (доля в 1995 г. – 30%, 1996 г. – 43%). Таким образом, на этом рынке происходил структурный кризис спроса – в итоге, произошла переориентация потребителей на импортные стиральные машины (в первую очередь, из-за сокращения ценового разрыва и повышения требований к стиральным машинам). Также очевидна стала ориентация большинства покупателей на автоматические стиральные машины – их доля в покупках к 1996 г. достигла 75%.

При принятии решения о покупке стиральной машины потребность в замене сломавшегося прибора встречается чаще всего (33%). На втором месте – покупка машины теми семьями, которые их не имели (26,7%), на третьем – замена износившегося прибора (22,2%), и на последнем месте – неудовлетворенность потребительскими качествами (17,8%). Здесь, как и в случае с холодильниками, спрос носит преимущественно вторичный характер (73,3%) и только 26,7% покупок не направлены на замену (или дополнение) техники, имеющейся в семье.

Электрические и газовые плиты

Минимум покупок приходится на 1994 г. (5 единиц на 702 семьи), а затем их количество существенно вырастает (13 единиц – 1995 г., 14 единиц – 1996 г.), причем только с 1995 г. начинают регистрироваться покупки импортных плит (в основном – "Горенье" и "Индезит"). Так же, как в случае со стиральными машинами, можно констатировать качественное изменение за последнее 2 года структуры спроса – доля импортной техники достигала 40-50% в общем объеме покупок.

Более половины спроса определяется потребностью замены предельно изношенных плит (54,1%), на втором месте – покупка впервые (24,3%), замена вышедшей из строя и не удовлетворяющей по своим потребительским качествам плиты встречаются значительно реже (13,5% и 8,1% соответственно). Вторичный характер спроса здесь тоже однозначен, но стоит отметить, что он весьма своеобразен: степень износа плит настолько велика, что приходится покупать новую (хотя бы даже и только из эстетических соображений), все остальные причины особой роли в этом процессе не играют.