Почему, дружок? Да потому. Исследования рынка растительного масла в Новосибирске.

Russian Food and Drinks Market Magazine, №5, 2003 г.

 Компания PreVIEW/Превью с 1997 года в один и тот же период (февраль) проводит исследование рынка масложировой продукции в Новосибирске. Для сбора информации используется одинаковый инструментарий, что позволяет отслеживать основные тенденции развития рынка. Метод исследования – телефонный опрос. Общее количество опрошенных домохозяйств – 617. Выборка репрезентирует генеральную совокупность по составу семьи и району проживания. Опросу в домохозяйстве подлежат те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье. Данная статья посвящена обзору рынка растительного масла.

Если сравнивать вовлеченность в покупку различных видов масел, то можно сказать, что лидерами продаж в текущем году, как и в прошлом, являются растительное и сливочное масла (рис. 1). А вот маргарин в брикетах и мягкое масло стало пользоваться меньшим спросом. На наш взгляд, это связано с увеличением платежеспособности населения, в результате чего люди переключились на традиционное сливочное масло (отсюда снижение вовлеченности в покупку мягкого масла) и, получив возможность покупать достаточно дорогие продукты быстрого приготовления, стали меньше выпекать, а следовательно использовать маргарин в брикетах.

По оценкам самих покупателей, ежемесячный объем потребления растительного масла для большинства домохозяйств Новосибирска в этом году составил от 1 до 2 литров (рис. 2). При этом необходимо отметить, что 6% покупателей затруднились сказать, сколько масла они потребляют в месяц.

Таким образом, согласно результатам исследования, можно констатировать, что в 2004 году по сравнению с 2003-м средний ежемесячный показатель объема рынка (объем рынка рассчитывался на основе данных о покупках, совершенных за неделю перед опросом) растительного масла несколько уменьшился и составил 1,4 млн литров, или 48,8 млн рублей (рис. 3, 4).

Как следствие, фактически для всех марок, присутствующих на новосибирском рынке растительного масла, снизился и уровень известности – как спонтанной, так и наведенной («по списку»).

Пятерку лидеров по уровню спонтанной известности в этом году составили марки «Злато» (Nidera S.a., Аргентина; ООО «Растительное масло «Лабинское», г. Лабинск Краснодарского края), Ideal (Molinos Rio de la Plata S.a., Аргентина), «Золотая семечка» (холдинг «Юг Руси», ООО «Золотая семечка», г. Ростов-на-Дону), Natura (ОАО «Краснодарский масложировой комбинат») и «Милора» (WJ Group; ОАО «Валуйский комбинат растительных масел», с. Валуйки Белгородской области). При этом брэнды «Злато» и Natura потеряли в рейтинге больше 10% (рис. 5).

Тем не менее, существенных изменений в расстановке торговых марок не произошло, кроме того, что «Милора», занимавшая в прошлом году 17 место в рейтинге спонтанной известности, в этом году существенно улучшила свои показатели и переместилась на 5 позицию, вытеснив оттуда марку «Слобода» (ОАО «Эфко», Белгородская область).

Следует отметить, что рейтинг спонтанной известности формируется, прежде всего, на основании того, насколько марка в сознании потребителя ассоциируется с категорией товара. Повышению уровня спонтанного знания способствует реклама и хорошая дистрибьюция. Возможно, под влиянием этих двух факторов и изменились позиции марок «Злато», Natura, «Милора». Кроме того, успех «Милоры», безусловно, связан и с выгодной ценой продукта.

Уровень известности «по списку», по-прежнему, достаточно высок для большинства марок растительного масла (рис. 6). Лидирующие позиции здесь, как и в рейтинге спонтанной известности, занимают брэнды «Злато» и Ideal – их указали 90,3 и 88,5% покупателей, соответственно. Далее следуют Natura с показателем 82,2% респондентов и «Олейна», набравшая 80% голосов. Каждая из остальных марок даже по списку известна менее 80% опрошенных.

В период с сентября 2003 года по февраль 2004-го 43,3% домохозяйств хотя бы однажды покупали масло «Злато», 29,8% - Ideal, 29% - «Золотая семечка», 19,0% - Natura, 12,2% - «Милора», 10,3% - «Филевское» (ООО «Фили», Москва). При этом следует отметить, что по сравнению с аналогичным периодом 2002-2003 годов вовлеченность в покупку масел Ideal и Natura снизилась, тогда как доля семей – приверженцев продукции этих брэндов практически осталась на уровне 2003 года. Так, Ideal в 2004 году в качестве любимой марки назвали 17,0%, а в 2003-м этот показатель был равен 19%, маслу Natura в этом году отдали предпочтение 9,7%, а в прошлом – 13%. Возможно, сложившаяся ситуация связана с тем, что эти торговые марки нашли свою аудиторию, которая, между тем, не расширяется.

В качестве лучшей марки 24,2% покупателей растительного масла назвали «Злато» и 21% - Ideal. Марку Natura отметили как лучшую только 8,8% респондентов, тогда как в 2003 году она набрала 12% голосов.

Совершенно логичным, учитывая приведенные данные исследования, представляется тот факт, что наибольшую долю новосибирского рынка растительного масла, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, занимает масло «Злато» – 29 и 31%, соответственно (рис. 7, 8).

Среди производителей, бесспорно, лидирует Nidera/«Лабинское» (марка «Злато»), которая занимает 29% в общем объеме покупок растительного масла в натуральном выражении. На втором месте находится аргентинская компания Molinos Rio de la Plata S.a. (ТМ Ideal) – ей принадлежит 13% объема покупок, третье место занимает холдинг «Юг Руси»/ООО «Золотая Семечка» с брэндом «Золотая Семечка»: в структуре новосибирского рынка растительного масла ему принадлежит 12%, на четвертой позиции – WJ Group/Валуйский комбинат растительных масел (марки «Раздолье» и «Милора») – 11% (рис. 9).

В последние годы менялось соотношение импортного и отечественного растительного масла: так, в 2002 году доля отечественного масла равнялась 56% в натуральном выражении, в 2003-м она возросла до 79%, а в 2004-м составила 83%. Основная причина увеличения доли отечественной продукции – это запуск производства масла Natura в Краснодаре весной 2003 года.

Несколько изменились по сравнению с прошлым годом вкусовые предпочтения потребителей: в 2004 году дезодорированное масло стали покупать 88% новосибирцев, тогда как в 2003-м этот показатель был равен 77% покупателей. Кроме того, большинство потребителей предпочитает масло без запаха.

Что касается мест покупок растительного масла, то наиболее популярны у жителей г. Новосибирска в этом отношении магазины самообслуживания, продовольственные магазины и открытые рынки – в каждом из них масло приобретают более 20% покупателей (рис. 10).

Подводя итоги исследования новосибирского рынка растительного масла, следует заметить, что производителям необходимо внимательно отслеживать изменения в рейтингах известности марок. Во-первых, покупатели предпочитают покупать знакомый товар, а во-вторых, возрастает доля покупок в продовольственных магазинах и супермаркетах, где потребитель имеет возможность выбирать из большего количества марок, нежели, например, в киосках.

Елена Бабина

Партнер: NL International