Из копытцы не пьем! Исследование рынка минеральной и питьевой воды Новосибирска, 2003 г.

Russian Food and Drinks Market Magazine, №1 (53), 2004 г.

В августе 2003 г. компанией PreVIEW/Превьью во главе с аналитиком Игорем Супруном была проведена очередная волна исследования рынка безалкогольных напитков: газированных напитков, газированных сокосодержащих напитков, минеральной и питьевой воды, соков и нектаров. Данная статья посвящена обзору рынка минеральной и питьевой воды. Ежегодное проведение исследований рынка напитков, начиная с 1999 года, позволяет проследить динамику основных показателей.

Опрос проводился среди жителей Новосибирска в возрасте 14-60 лет методом личного интервью по месту жительства респондента, выборка составила 618 человек и является репрезентативной по полу, возрасту и району проживания.

По сравнению с предыдущим годом уровень вовлеченности в покупку и потребление минеральной и питьевой воды почти не изменился, однако, при этом необходимо отметить рост интенсивности потребления. За месяц до опроса минеральную и питьевую воду пили 91% опрошенных (в проекции на генеральную совокупность 876 тыс. чел.), покупали – 90% (863,5 тыс. чел.). Сегмент активных покупателей (покупающих минеральную/питьевую воду не реже 2-3 раз в неделю) составил в этом году 67%, что существенно больше, чем в прошлом году (59%), раз в неделю данный вид напитка приобретают 20% покупателей минеральной и питьевой воды (в 2002 г. 22%), доля эпизодических покупателей сократилась и составила 12% (в 2002 г. 18%).

Рисунок 1. Рейтинг марок, названных первыми,

% от числа покупателей

"Торговая марка «Карачинская» (ООО «Карачинский источник», Новосибирская обл., оз. Карачи) давно завоевала сознание потребителей и ее популярность продолжает расти. «Карачинская» стала почти нарицательным названием минеральной воды для новосибирцев. Об этом свидетельствует, например, то, что 79% покупателей минеральной воды вспоминают эту марку в первую очередь, при том, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий - не более 6% (рис. 1). По уровню спонтанной известности марка «Карачинская» также лидирует с достаточно большим отрывом: 97% покупателей назвали ее спонтанно, на втором месте – «Aqua Minerale» (ООО «Пепси Интернешнл Ботлерс»,  Самара), для нее показатель спонтанной известности меньше почти в два раза и составляет 41%, на третьем месте - «Bon Aqua» (ООО «Кока-Кола Ботлерс Сибирь», Красноярск, Новосибирск) - 40%. Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как «Жемчужина Сибири» (ОАО «ВИНАП», Новосибирск) - 36%, «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия) - 26%, «Чистая вода» (ООО «Компания Чистая Вода», Новосибирская обл., Бердск) - 25%, «Нарзан» (ОАО «Нарзан», Кисловодск) - 16%, «Ессентуки» (ООО «Завод «Кавминкурортразлив», Ессентуки) - 14%, «Святой источник» («Святой Источник») - 13%. Уровень спонтанной известности остальных марок совокупно не превышает 10%." - рассказывает Игорь Супрун.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок (рис. 2). Связь между количеством видевших или слышавших за последний месяц рекламу минеральной/питьевой воды и спонтанной известностью наиболее четко прослеживается для марок «Aqua Minerale» (рекламу марки видели/слышали за последний месяц 41% потребителей/покупателей минеральной и питьевой воды), «Bon Aqua» (34%), «Чистая вода» (20%). Данная зависимость не наблюдается для марок «Карачинская» и «Жемчужина Сибири». Эти марки отличаются высоким уровнем спонтанной известности при относительно малой активности рекламной политики производителей. Высокий уровень известности в данном случае объясняется в первую очередь давним существованием марок и их производителей на рынке минеральной и питьевой воды. Кроме того, продукцию под этими марками долгое время выпускали несколько производителей.

Рисунок 2. Спонтанная известноть и запоминаемость рекламы минеральной и питьевой воды различных марок, % от числа покупателей

Помимо спонтанной известности изучалась также известность марок минеральной воды по списку с демонстрацией цветных карточек, здесь уже не наблюдается такого разброса показателей. Наиболее известными по списку являются марки «Карачинская» (99%), «Aqua Minerale» (94%), «Bon Aqua» (92%), «Чистая вода» (85%), «Жемчужина Сибири» (82%), «Боржоми» (81%), «Нарзан» (75%), «Святой источник» (62%), «Ессентуки» (62%). Известность остальных марок составляет менее 50%.

Также Игорь Супрун отметил, что среди марок минеральной и питьевой воды стоит отметить резкое снижение популярности марки «Жемчужина Сибири»: показатель «top-of-mind» уменьшился с 10% до 2%, показатель спонтанной известности – с 51% до 36%, известность по списку – с 91% до 82%. Возможно, несколько причин ослабления позиций минеральной воды, производства компании ВИНАП. Во-первых, последние два года ВИНАП снижал объемы производства безалкогольных напитков, и продукция была меньше представлена на рынке, чем раньше. Во-вторых, стратегической задачей компании на 2003 г. являлось строительство и запуск новых заводов «Sobol Beer» и «Sobol Juice», а работа по усилению или поддержанию позиций прежних марок на рынке безалкогольной продукции велась менее активно.

Лидерами по вовлеченности в покупки за последний месяц являются марки «Карачинская» (91%), «Bon Aqua» (21%), «Жемчужина Сибири» (21%), «Aqua Minerale» (20%) и «Чистая вода» (13%). Причем если для «Жемчужины Сибири» доля вовлеченных в покупки снизилось в 2 раза, то для остальных лидеров рынка этот показатель несколько вырос по сравнению с предыдущей волной исследования. Доля вовлеченных в покупку остальных марок за последний месяц не превышает 5% покупателей/потребителей минеральной и питьевой воды.

Что касается наиболее часто покупаемых марок, то и здесь с большим отрывом лидирует «Карачинская», причем число приверженцев этой марки продолжает расти. Чаще всего за последний месяц покупали именно эту марку 81% покупателей/потребителей минеральной и питьевой воды (в 2002 г. – 76%, в 2001 г. – 64%). Доли приверженцев остальных марок не превышают 5%.

Рисунок 3. Профили некоторых марок минеральной и питьевой воды

Большинство покупателей/потребителей по-прежнему предпочитают газированную минеральную воду (90% покупателей/потребителей минеральной и питьевой воды). Данная ситуация вполне согласуется с предпочтениями опрошенных относительно марок минеральной и питьевой воды.

В покупку бутылированной питьевой воды в больших емкостях (19-20 л) вовлечены 9% домохозяйств (в 2002 г. – 6%, в 2001 г. – 5%). Хотя доля покупателей данного продукта невысока, но стоит отметить некоторый рост этого показателя по сравнению с 2001-2002 г. Следует сказать также, что при личном опросе по месту жительства происходит некоторый сдвиг в сторону менее обеспеченных слоев населения, а, значит, можно предположить, что полученная нами оценка доли покупателей бутылированной питьевой воды может быть несколько занижена.

Помимо известности и опыта покупок для некоторых марок минеральной и питьевой воды Игорь Супрун изучил имиджевые характеристики с использованием семантического дифференциала. Респондентам было предложено оценить такие марки, как «Карачинская», «Нарзан», «Bon Aqua», «Благая Весть», «Боржоми», «Жемчужина Сибири», «Aqua Minerale», «Чистая вода», «Святой источник». В результате были получены профили восприятия этих марок по следующим параметрам (рис. 3): лечебные свойства (для лечения/для питья), доступность для разных групп населения (для всех/для избранных), предпочтение (предпочитаю/не буду пить), соотношение цены и качества (цена соответствует качеству/цена сильно завышена).

Профили марок «Нарзан» и «Боржоми» достаточно близки между собой. Отличительной чертой этих марок являются их лечебные свойства. При этом по остальным параметрам характерны средние оценки.

К категории питьевых вод относятся марки «Bon Aqua», «Aqua Minerale», «Чистая вода», «Святой источник» (их профили почти не отличаются между собой). В предыдущие годы цены на марки данной категории в большей степени воспринимались как завышенные, кроме того марки в меньшей степени воспринимались как предпочитаемые. Изменения, произошедшие в профиле данной группы марок, связаны с растущей вовлеченностью в потребление и покупки негазированной питьевой воды, за которую раньше люди реже были готовы платить. К этой группе марок примыкает также марка «Благая Весть». Однако «Благая Весть» в меньшей степени воспринимается как предпочитаемая марка и в меньшей степени - как простая питьевая вода.

Профили марок «Карачинская» и «Жемчужина Сибири» отличаются от двух групп марок, описанных выше, и в то же время несколько различаются между собой. Марка «Карачинская» воспринимается как минеральная вода для питья и для всех (т.е. не элитная), ее цена – как соответствующая качеству, и в целом марка относится к предпочитаемым. Марка «Жемчужина Сибири» тоже воспринимается как питьевая вода для всех, а вот по предпочтению и соотношению цены и качества оценки принимают средние значения.

Месячный объем рынка минеральной и питьевой воды за последний год увеличился на 26% в натуральном выражении и на 35% в стоимостном, что объясняется повышением интенсивности покупок, увеличением среднего объема потребления и общим ростом уровня цен.

Лидером в структуре рынка по маркам (рис. 4) остается «Карачинская» – ей принадлежит 72% объема рынка в натуральном выражении. Стоит отметить постоянный рост доли данной марки в структуре рынка за последние 4 года (в прошлом году доля от объема рынка марки Карачинская составила 55%, в 2001 г. – 47%, в 2000 г. – 30%, в 1999 г. – лишь 7% в натуральном выражении). На второе место вышла марка «Чистая вода»: ее доля, увеличившись за год в два раза, составляет сегодня 17% от объема рынка в натуральном выражении). Маркам «Aqua Minerale» и «Bon Aqua» принадлежит сегодня 4% и 3% объема рынка в натуральном выражении соответственно. Вместе с резким снижением известности еще более резко снизилась доля рынка, принадлежащая марке «Жемчужина Сибири» (3% в 2003 г., 26% в 2002 г., 40% в 2001 г.).

Соответственно наибольшая доля в структуре рынка по производителям принадлежит ООО «Карачинский источник» (52% в натуральном выражении). На втором месте пока еще остается ОАО ВИНАП (22%). На третьем месте – ООО «Компания Чистая Вода». Остальные производители имеют не более 5% объема рынка, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

Рисунок 4. Структура рынка минеральной и питьевой воды по маркам , в натуральном выражении

"Несмотря на то, что большинство потребителей предпочитают покупать газированную минеральную воду, доля негазированной питьевой воды в структуре рынка продолжает увеличиваться (20% в 2003 г., 10% в 2002 г., 4% в 2001 г.). Люди все чаще готовы платить просто за чистую питьевую воду." - подытожил Игорь Супрун.

Как и в прошлом году, почти вся покупаемая минеральная/питьевая вода приобретается в пластиковой упаковке (99% объема рынка в натуральном выражении). Объем продукции, приобретаемой в стеклянной упаковке, составляет около 0,1%.

Доли покупок, совершаемых в продовольственных магазинах и в уличных киосках почти сравнялись и составляют сегодня 38% и 32%, хотя разрыв в долях объема рынка в натуральном выражении, естественно, более существенный (33% и 21% соответственно). 9% объема рынка составляет вода, купленная с доставкой на дом (это связано с увеличением доли негазированной воды в структуре рынка и ростом числа покупателей бутылированной питьевой воды).

Статья подготовлена ведущим аналитиком ИК «PreVIEW»
Анной Щегловой