Потребление напитков в Новосибирске. Структура рынка и особенности потребительского поведения

Практический маркетинг №12,1997 г.

Общее описание исследования

Исследование проводилось 2 сентября – 30 октября 1996 г. (полевой этап – с 14 по 30 сентября) по заказу торговой фирмы «Левый берег». Объект исследования - взрослое население города Новосибирска в возрасте 16-60 лет. Выборка - репрезентативная по отношению ко всему населению города в возросте 16-60 лет по параметрам пола, возраста, образования и района проживания. Метод формирования выборки - маршрут с последующим квотированием. Объем выборки - 979 человек.

В качестве метода сбора информации примерно стандартизованное face-to-face интервью. Обработка собранного материала производились с использованием статистического пакета SPSS for Windows.

Особое внимание читателей обращаем на время проведения опроса - 1996 г. За это время произошли изменения на рынке, поэтому не стоит проецировать результаты исследования на современную ситуацию.

1. Базовые параметры рынка

Оценка совокупного объема рынка алкогольных напитков в Новосибирске (без учета потребления иногородними и вывоза за пределы города) в сентябре 1996 г. (округленно) - 33,6 миллиарда рублей или же 2 миллиона 400 тысяч литров. Доля пива 67,4% в натуральном выражении и 35,7% в стоимостном , вина 10,6% и 17,3% соответственно, водки - 18,1% и 37,4%. Доля всех остальных напитков невелика - 4,0% в литрах и 8,65% в стоимостном выражении. Оценка основывалась на замерах покупок, сделанных респондентами за последнюю неделю.

Таким образом, можно сделать вывод, что основной объем потребления приходится на два типа напитков - пиво и водку. На их долю приходится 75% всего объема в литрах и 73,1% по стоимости. Меньшее значение для состояния рынка имеет вино, и совсем малозаметную роль играют все остальные типы алкогольных напитков.

Совокупный размер рынка безалкогольных газированных напитков и миниральной воды составлял в сентябре 1996 г. в стоимостном выражении около 16 млрд. руб. в месяц, в натуральном выражении - около 3,6 млн. л. Доля газированной воды в покупках составила 45% в натуральном выражении и 51% в стоимостном, миниральной воды - 55% и 49% соответственно. В той или иной мере большинство взрослого населения являются потребителями алкогольной продукции. Почти 75% (650 000 человек в проекции на все население города) всех опрошенных за последние три месяца пили какие-нибудь виды алкогольных напитков, 58% (500 000 человек) - приобретали алкогольные напитки. Пиво употребляли 52% опрошенных, вино - 44,7%, водку - 49,6%, ликер - 11,1%, коньяк - 13%, виски, джин - 6,2%. Покупали пиво - 42,2%, вино - 29,7%, водку - 36%, коньяк - 7%, виски, джин - 4%.

Доля мужчин среди всех, употреблявших алкогольные напитки за последние 3 месяца - 50,7%, женщин - 49,3%, среди покупателей доля мужчин значительно больше - 56,8% против 43,2%. Особенно велика доля мужчин - покупателей, как и следовало ожидать, среди тех, кто приобретал пиво и водку (их здесь в два-три раза больше, чем женщин). Наиболее активны в приобретении всех видов напитков одни и те же категории - те, кому 20-40 лет, лица с доходом более 600 тыс. рублей (в то время это был средний уровень доходов) на человека, с незаконченным высшим (из-за студентов, возраст которых, как правило, не превышает 30 лет) и высшим образованием.

Для различных типов напитков характерна различная степень регулярности употребления: так, если пиво 30% опрошенных (а среди мужчин - 43%) употребляют не реже, чем раз в неделю, то вино - только 5,8%, водку - 8,6%. Большинство напитков очень редко употребляются дома индивидуально (в пределах 7,5% ответивших) или же на улице (не более 1,2%), но исключением является пиво - не считают зазорным употреблять его дома индивидуально 18,1%, а на улице 10,1%. Можно констатировать, что на пиво не распространяются стереотипы потребления спиртных напитков, - оно как бы и не совсем спиртное, догмы о приличных нормах употребления спиртного на него не распространяются (и что интересно, примерно во всех возрастных группах одинаково).

Употребление спиртных напитков в предприятиях общественного питания в 1996 г. не было широко распространено - в таких ситуациях употребляла спиртные напитки только небольшая часть населения (менее 8%).

Из всех каналов распределения самыми важными являются розничный киоск и продовольственный магазин - 57% всех покупок было совершено в розничном киоске, и 23,3% - в магазине, причем доля респондентов, которые совершали покупки в розничном киоске, составляет 90%, а в магазине - 36,8% (в течении недели респондент мог совершить несколько покупок в разных типах торговых точек, поэтому сумма превосходит 100%).

Основываясь на результатах исследования, можно сделать вывод о том, что новые напитки самостоятельно выбирает только небольшая часть потребителей (в пределах 15-20%). Основная часть не рискует тратить деньги на неизвестные напитки, предпочитая знакомиться с ними с подачи других людей, имеющих опыт употребления таких напитков, либо склонных к экспериментам. Потребление спиртных напитков достаточно инерционно в смысле ассортимента, поэтому для продвижения новых марок целесообразно проведение акций, направленных на получение первого личного опыта употребления новой марки (презентации новых напитков в клубах, ресторанах, барах, на массовых мероприятиях), или же снижения порога самостоятельного приобретения (низкие цены или дополнительный бонус в случае приобретения нового напитка).

Несомненным лидером среди факторов, влияющих на совершение покупки, для всех типов напитков и во всех подгруппах респондентов является личный опыт употребления в прошлом. Наивысшее значение личный опыт имеет у потребителей вина, несколько меньше - импортного пива, меньше всех - отечественного пива и водки. Вторым по важности фактором, в большинстве случаев, была указана цена. Наименьшее значение цене придавали участники опроса, предпочитающие импортное пиво, наиболее чувствительны к цене - потребители водки. Наиболее низкую оценку получает упаковка и предприятие - производитель. Стране происхождения придается промежуточное значение.

В качестве общего вывода, можно сказать, что главная проблема потребителя - неуверенность в качестве напитка и даже фактор цены при этом отходит на второй план.

Отмечено существенное различие между потребителями пива импортных марок и местного пива: они занимают полярные позиции в оценке свойств пива, важных при приобретении напитка. Потребители импортного пива более склонны экспериментировать, они меньшее значение придают цене и конкретному предприятию-производителю, но гораздо более требовательны к упаковке. Наоборот, потребители отечественного пива гораздо более консервативны, в гораздо большей степени обеспокоены стоимостью напитка и не обращают внимания на упаковку. На основании этих обстоятельств можно сделать вывод, что при выведении новой марки импортного пива можно на первых порах рассчитывать только на тех, кто в принципе уже является приверженцем импортного пива и на «новичков», не имеющих пока каких-либо привязанностей.

2. Оценка состояния рынков различных типов напитков

Пиво

В общем потреблении пива импортные марки занимали около четверти в стоимостном выражении, но в натуральном выражении его доля значительно меньше - 12,4%. Эта ситуация объясняется тем обстоятельством, что даже относительно недорогие марки импортного пива в 2-3 раза дороже местного. Такая ситуация не способствует расширению размера рынка импортного пива - скорее всего, учитывая заметный прогресс российских пивоваров, низкосортное импортное пиво будет пользоваться все меньшим спросом из-за очевидного несоответствия между ценой и качеством. Но это обстоятельство не касается дорогих и раскрученных марок - их потребление будет, скорее всего, оставаться на стабильном уровне, либо расти вместе с ростом среднего реального уровня доходов (если такой процесс все-таки начнется).

В списке наиболее часто употребляемых марок на первое место вышло «Жигулевское» (82% потребителей пива пьют эту марку чаще всего). Далее очень плотно идут Red Bull (8,6%), Bavaria (8,2%), Faxe (8,0%), Tuborg (7,2%). Эти марки также являются лидерами регистрации покупок (они там тоже идут вслед за «Жигулевским», но в другом порядке, что объясняется различной интенсивностью употребления).

Вино

В потреблении вина очевидно доминирование традиционных марок вин производства СНГ (в первую очередь - молдавских и грузинских, если не считать шампанского, происхождение которого установить часто затруднительно), доля их составляла 68,7% в литрах и 68% по стоимости. В том числе грузинских вин 11,4% и 14,8%, молдавских - 20,4% и 19,6%, шампанского производства СНГ - 15,9% и 20,4%. Все остальные вина - европейские (Италия, Болгария, Франция, Венгрия), их доли - 21,3% и 22% соответственно.

Лидеры популярности - «Монастырская изба» и «Шампанское». Шорошие позиции у вина «ВВ», «Киндзмараули», «Совиньона», «Мартини».

Водка

В общем потреблении водки импортные марки занимали около четверти как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Эта ситуация объясняется тем обстоятельством, что среди импортных марок водки доминирует дешевая (Примечание: так было в 1996 г., сейчас импортная дешевая водка практически исчезла из продажи), разница в цене между ней и российской среди наиболее популярных марок невелика.

Как по предпочтениям, так и по результатам замера реальных покупок, наиболее популярны «Русская», и «Столичная». Импортные марки существенно отстают, наиболее популярные из них «Асланов», «Россия», «Маккормик», «Абсолют» и «Смирнофф». Характерной особенностью является то, что более дешевые марки, имеющие меньшую долю приверженцев, имеют большую долю в реальных покупках, что является, по-видимому, следствием влияния фактора цены. Новые марки напитков российского производства пока не имеют большой доли рынка, но уже сейчас хорошие позиции у марок «Сибирского бальзама» - «Экстры», «Кудряшовской», «Проничева» и водки «Довгань».

Газированные напитки и миниральная вода

Несомненным лидером по объему потребления является «Карачинская» (это среднеминерализованная (2-3 г/л) газированная вода, которая чаще всего используется не в качестве лечебной, а в качестве питьевой, источник находится на территории области, по цене в 2-3 раза дешевле привозных минеральных вод). Хотя и в 1995 г. она была самой популярной минеральной водой, в 1996 году ее позиции просто феноменальны. Следом за «Карачинской» (со значительным отрывом) идут «Боржоми» и «Нарзан».

Очень большая доля миниральной воды вообще и «Карачинской» в частности, в общем потреблении может объясняться двумя факторами - отмеченной еще в прошлом году тенденцией к резкому увеличению спроса на миниральную воду среди населения больших городов (согласно исследованию, проведенному в 1995 г. компанией «Сельская Жизнь Консалтс», спрос на миниральную воду в Москве возрос на 34%, подобные тенденции отмечены и в других крупных городах России), и тем обстоятельством, что «Карачинскую», помимо Бердского завода, стали разливать на ВИНАПе, заводе «Экран» и еще двух предприятиях в районах области. Стоит учитывать, что миниральная вода имеет более равномерный спрос по сравнению с газированными напитками, и, видимо, в пиковый момент середины лета ее доля могла быть значительно ниже, чем в сентябре.

Среди газированных напитков впервые в 1996 г. наблюдалась ситуация, когда «Кока-Кола» превзошла (хоть и незначительно) «Пепси-Колу» по доле рынка. Такая новая на рынке Новосибирска ситуация явилась непосредственным следствием агрессивной политики «Коки», в первую очередь, резкого снижения цен именно в сентябре. Также «Кока» добилась успеха и в секторе напитков с фруктовым вкусом: ее «Фанта» находится на третьем месте, следом за двумя «Колами», и первая - среди напитков с фруктовым вкусом.

(Примечание: через год, в 1997 г. в Новосибирске был запущен завод «Кока-Кола», розлив же напитков «Пепсико» на заводе ВИНАП был прекращен, и теперь позиции «красно-белых» еще более усилились ).

В число популярных напитков с фруктовым вкусом входят также традиционные марки напитков («Дюшес», «Буратино», «Крем-сода»), но их совокупная доля на рынке невелика (не более 10%).