Что может быть любимей? Исследование рынка майонеза в Новосибирске. Игорь Супрун.

Данная статья посвящена рынку майонеза г. Новосибирска и базируется на результатах исследования компании Preview/Превью, которое начиная с 1999 года проводится ежегодно, в феврале, по единой методике. Также в написании статьи принял участие глава отдела аналитики искитимского завода "КРНУ" Игорь Супрун. Последняя волна исследования состоялась, соответственно, в феврале 2004 года. Выборка во всех случаях строилась в соответствии с семейной и территориальной структурой города. Опросу в домохозяйстве подлежали те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье. Всего были опрошены 617 домохозяйств.

Из готовых соусов самым массовым по потреблению в г. Новосибирске остается майонез: в течение полугода до опроса он появлялся на столах 86% семей, т.е. в проекции на генеральную совокупность майонез потребляют более 420 тысяч домохозяйств. В то же время 75% семей используют кетчуп, 27% - обыкновенную горчицу, 20% - соевый соус, 7% - сладкую горчицу.

По-прежнему лидером по известности среди марок на новосибирском рынке майонеза является «Провансаль» Новосибирского жирового комбината (НЖК) (также имеет цех в Искитиме): даже несмотря на увеличение конкуренции с 2000 года, эта марка существенно опережает другие – первой ее вспоминают около 53% покупателей (рис. 1).

Второе место в рейтинге top-of-mind (марки, названные первыми), по словам Игоря Супруна, занимает «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) с показателем 12,4% респондентов, третья позиция принадлежит еще одному брэнду НЖК – «Оливьез», который первым назвали 10,5% опрошенных. Причем если марка «Моя семья» занимает, как и прошлом году, второе место, то майонез «Оливьез» с четвертой позиции, на которой он был в 2003 году, в 2004-м переместился на третью, где находилась в прошлом году марка «Слобода» («Эфко», Белгородская область). Позиции же «Слободы» в рейтинге top-of-mind в этом году снизились до уровня 2001 года, в результате чего она переместилась на восьмое место. "Однако справедливости ради надо заметить, что многие покупатели майонез «Слобода» часто называют просто «Оливковый», поскольку на упаковке крупно написано «Оливковый», и это несколько снижает показатели по уровню известности марки «Слобода»." - отметил Игорь Супрун.

В рейтинге спонтанной известности в прошлом году наблюдалось падение известности марок Calve (концерн «Юнилевер», Россия) и «Золотой» («Оттоги корпорейшн Ульдсан-Си», Южная Корея). В этом году можно отметить, что падение известности майонеза Calve прекратилось: среди всех спонтанно названных эту марку в 2003 году упомянули 8% покупателей, а в 2004-м – 10,9%. А вот «Золотой» продолжает терять позиции: в этом году о нем вспомнили всего 1,5% респондентов, в то время как еще в прошлом году его называли около 6% новосибирцев (рис. 2).

В отношении выбора потребителей при покупке майонеза следует отметить, что марка «Моя семья», несмотря на хорошую известность, занимает только четвертое место в рейтинге предпочтений (рис. 3). Возможно, производителям стоит задуматься об улучшении таких основных параметров, как качество продукта, ассортимент и дистрибьюция.

"В то же время другие марки, лидирующие в рейтингах знания – «Провансаль» НЖК и «Оливьез», а также «Майонез Золотой» новосибирской компании «Лу-ка», занимают первые позиции и в структуре потребления." - продолжает перечислять Игорь Супрун.

Интересным является и тот факт, что майонез «Слобода», сдав свои позиции не только в рейтинге знания, но и потребления, все еще продолжает бороться за третье место среди продукции, наиболее популярной у новосибирцев. В начале этого года «Слобода», как и «Майонез Золотой», пользовался спросом у 6% покупателей.

При ответе на вопрос, майонез какой марки потребители считают лучшим, респонденты, как правило, называли предпочитаемую марку, продукцию которой они чаще всего покупают (рис. 4). Это и неудивительно, учитывая, что основным фактором выбора для многих является цена.

Однако если майонеза любимой марки не окажется в магазине, то в большинстве случаев новосибирцы выберут продукт другой марки. Характер замены у покупателей разный: одни ориентируются по производителям, другие - по калорийности.

"Приведем пример по замене майонеза марки «Провансаль» НЖК - говорит Игорь Супрун - если этого соуса не окажется в магазине, то 21,7% из тех, кто планировал приобрести «Провансаль» НЖК, остановят свой выбор на майонезе «Оливьез», 9,5% купят «Майонез Золотой» «Лу-Ка», 8,3% – «Моя семья», 6,7% – Calve, 4,7% – «Оливье», 4,0% – «Слобода оливковый»."

В структуре новосибирского рынка майонеза лидирует все тот же «Провансаль» НЖК: в этом году марке удалось сохранить долю рынка на уровне прошлого года и даже на 2% улучшить свои позиции, хотя в 2003 году по сравнению с 2002-м было отмечено падение (рис. 5).

Что касается новой марки майонеза Новосибирского жирового комбината – «Оливьез», то можно назвать ее выход на рынок успешным. В прошлом году она занимала 16% рынка в натуральном выражении, в этом году – 18%. Кроме того, продукция под торговой маркой «Оливьез» активно продвигается и в другие регионы, а скоро появится и в европейской части страны. Таким образом, Новосибирский жировой комбинат остается лидером рынка, занимая на нем 70% в натуральном выражении.

А вот доля марки «Моя семья», которая очень активно выходила на рынок и в 2001 году контролировала 11% рынка, уже в 2002-м снизилась и в 2004-м осталась на уровне 5%.

В потребительских предпочтениях по типу упаковки можно наблюдать следующие изменения. Несмотря на продолжающееся уменьшение числа потребителей, покупающих майонез в стеклянных банках, именно этот вид тары остается наиболее популярным у подавляющего большинства новосибирцев (рис. 6). Этому способствуют и производители майонеза, многие из которых, заботясь о потребителях и стремясь отвечать современным стандартам, стали упаковывать свою продукцию в стеклянную банку с закручивающейся крышкой «твист-офф».

В то же время стабильно растет спрос на майонез в пластиковых пакетах типа «сашет» и «Дой-пак» - за год доля такой продукции в общем объеме покупок по Новосибирску выросла на 3% в натуральном выражении. На европейской части страны тенденция вытеснения стеклянной банки еще более выражена.

Доля майонеза, расфасованного в пластиковые ведерки емкостью от 500 граммов, в этом году составила 9% общего объема покупок в натуральном выражении, что несколько ниже прошлых показателей.

Среди каналов дистрибьюции майонеза продолжает снижаться роль рыночных киосков и лотков: их доля в структуре продаж сократилась до 27% в натуральном выражении. Доля покупок, совершаемых в продовольственных магазинах, напротив, увеличилась на 5% и также составила 27%, еще больше – на 11% – выросла доля супермаркетов (рис. 7). Прежде всего, это происходит под воздействием развития самой розничной торговли.

Елена Бабина