Полноценный член семьи

Russian Food and Drinks Market Magazine, №11, 2005 г.

В феврале 2005 года исследовательской компанией PreVIEW было проведено исследование рынка майонеза в городах Кемерово и Томск.
Исследование осуществлялось методом опроса покупателей майонеза в магазинах. Общее число опрошенных в каждом городе составило 600 человек, при этом выборка репрезентирует население городов по району проживания и размеру семьи. В опросе принимали участие основные закупщики продуктов питания в семье.

В целом в потребление майонеза в Кемерово и Томске вовлечены соответственно 85 и 89% семей.

В процессе опроса также исследовались особенности потребления других соусов. Среди покупателей майонеза потребителями кетчупа и других томатных соусов в Кемерово и Томске являются соответственно 72 и 54% опрошенных (рис. 1). Горчицу покупает только каждый пятый житель в обоих городах, а соевый соус - каждый десятый. Таким образом, с точки зрения потребления в сегменте соусов ближайшим конкурентом майонеза выступает кетчуп.

Майонез является продуктом с высокой интенсивностью потребления: в Кемерово и Томске практически ежедневно его потребляют соответственно 48 и 39% респондентов (рис. 2, 3). В целом, 65% кемеровчан и 68% томичей едят его по крайней мере несколько раз в неделю.
Самая высокая частота потребления наблюдается в сегменте майонеза повышенной жирности - в Кемерово и Томске практически ежедневно его приобретают соответственно 30 и 54% потребителей. Легкий майонез жители обоих городов приобретают в среднем 2-3 раза в неделю. Майонез с различными добавками респонденты выбирают относительно редко, для разнообразия, "оживления" привычного вкуса блюд.
Наиболее активными потребителями майонеза являются люди молодого и среднего возраста, оценивающие свои доходы выше среднего.
В большинстве случаев жители обоих городов приобретают майонез для приготовления салатов - так ответили примерно по 90% потребителей (рис. 4). В качестве заправки для супов и вторых блюд этот соус используют более 80% потребителей в каждом городе. Примерно каждый третий опрошенный использует майонез для выпечки.

В ходе опроса фиксировались три показателя известности марок майонеза:

• top-of-mind - первая названная марка;
• спонтанная известность - все марки, названные без подсказки;
• известность с подсказкой - все марки, показавшиеся знакомыми в предложенном списке.

В Кемерово лидером по всем показателям известности является майонез Calve (ООО "Юнилевер СНГ", Москва) - первой без подсказки эту марку назвали 30% опрошенных (рис. 5). Второе и третье места по показателю top-of-mind занимают брэнды "Мечта хозяйки" и "Моя семья" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург) - их отметили соответственно 14 и 13% респондентов.

В Томске рейтинг известности марок выглядит иначе. Наибольшей известью пользуется майонез крупного местного производителя, лидера рынка - ООО ПКП "Провансаль" (г. Томск). По показателю top-of-mind лидирует марка "Ромашка" - ее отметили 33% опрошенных (рис. 6). Другие марки этого производителя "Провансаль" и "Поваренок" первыми без подсказки отметили соответственно 28 и 12% участников опроса.

Таким образом, если в Кемерово "правят бал" в основном федеральные брэнды, то в Томске позиции местного лидера кажутся практически непоколебимыми.

В ходе опроса фиксировались следующие показатели вовлеченности горожан в потребление майонеза различных марок:

• покупали за последний месяц;
• считают лучшей.

В целом марки - лидеры по знанию одновременно занимают первые позиции и по потреблению. Так, в Кемерово наиболее популярны марки федерального значения - Calve, "Мечта хозяйки" и "Моя семья" (рис. 7). Интересно, что в Кемерово третье место по показателю вовлеченности в потребление занимает майонез "Оливковый" (без уточнения производителя) - 23% опрошенных приобретали его за последний месяц, а 13% респондентов назвали лучшим. Такой высокий процент ответов свидетельствует о популярности всей категории оливковых майонезов.
В Томске роль "первой скрипки" играет местная компания - ПКП "Провансаль". Марки майонеза, выпускаемого этим производителем, - "Ромашка", "Провансаль" и "Поваренок" - занимают первые три места в предпочтениях потребителей (рис. 8).

Существенные различия в показателях известности вполне соотносятся с показателями вовлеченности в покупку майонеза. Так, майонез Calve за последний месяц покупали 35% респондентов в Кемерово и только 12% в Томске. Аналогичные показатели для марки "Мечта хозяйки" составили соответственно 26 и 4%, а для марки "Моя семья" - 21 и 8%. Таким образом, несмотря на интенсивную рекламную кампанию федеральных марок, местные производители не собираются сдавать свои позиции.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что рынок такого массового продукта с высокой интенсивностью потребления, как майонез имеет множество региональных особенностей. На рынках, где сильны традиции местного производства - например, в Томске и Новосибирске - федеральным маркам, несмотря на значительные рекламные бюджеты, приходится довольствоваться ролью нишевых брэндов. На рынках же относительно свободных - например, в Кемерово - они быстро занимают лидирующие позиции. Таким образом, успех любой марки майонеза зависит прежде всего от качества предварительной работы по анализу конкурентной ситуации в регионе. Взвешивая все за и против, учитывая традиции потребления, существующие в регионе, маркетолог может сэкономить значительную часть рекламного бюджета фирмы.

Рада Малышева, Ольга Пальчикова