Оценка позиции марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке

Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (14), 1998 г.

При подготовке статьи использовались результаты проведенного в феврале – марте 1997 г. исследования рынка крупногабаритной бытовой техники в Новосибирске (исследование проводилось по заказу фирмы «Белая Техника», специализирующейся на ее поставке). Основной источник – опрос представителей домохозяйств (702 стандартизированных face-to-face интервью).

В ходе интервью предусматривалась регистрация сведений о времени покупки (в случае, если она была новой, не подержанной) имеющейся в доме крупногабаритной бытовой техники, что позволяет с некоторой степенью приближения (ошибка возникает из-за частичного выбытия техники и мобильности населения, но на относительно коротком периоде ей можно пренебречь) оценивать структуру рынка в прежние годы. Такая методика оправданна именно в случае крупногабаритной бытовой техники, срок службы которой составляет 15-20 и более лет (причем даже приобретение новой техники далеко не всегда приводит к выбытию старой). Такая уникальная возможность позволяет при отсутствии данных мониторингового характера и надежной государственной статистики (данные государственных статистических органов по данной тематике весьма ограниченны: как правило, есть только данные об обеспеченности населения некоторыми видами техники без какой-либо детализации) изучать развитие рынка в ретроспективе и использовать полученные данные для оценки структурных сдвигов, произошедших в последние годы. Уровень известности марок замерялся по модели «припоминания» (по каждой группе респондент должен был назвать самостоятельно – без использования подсказок – до 5 марок).

Введение

Реформированные структуры экономики страны существенно повысило роль такого базового в рыночной экономике института, как торговая марка (брэнд). Конечно, торговые марки были и прежде, но если марки продовольственных товаров в классическое понятие брэнда,как правило, не укладовались, то в секторе сложной бытовой техники что-то более или менее похожее существовало. Дело в том, что продовольственные товары одних и тех же марок производились на различных предприятиях по всей стране и, как правило, разница была настолько существенная, что гораздо большее значение имело место производства: именно наименования предприятий-производителей и были настоящими брэндами (эта ситуация сохранилась в значительной степени и сейчас). Другое дело – сложная бытовая техника: здесь каждое предпиятие имело свои марки (даже если это были унифицированные изделия), именно они и были известны потребителям, а названия самих производителей никого особо не интересовали. Есть предположение о связи этого феномена с одной характерной особенностью промышленности СССР – значительная часть сложной бытовой техники (по некоторым товарам – все 100%) производилась на оборонных предприятиях, названия которых не принято афишировать. Есть одно отличие – в этом секторе потребительского рынка существовала (хотя и примитивная) реклама марок. Таким образом, старые марки сложной бытовой техники, известные со времен СССР, вполне можно считать брэндами в классическом понимании этого термина.

Примечание. Интересный материал В. Ю. Иевлева «Товарный знак и продвижение товара на российском рынке» на эту тему был опубликован в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в №3 за 1997 г., но к сожалению, автор ограничился почти исключительно продовольственными товарами, поэтому в статье не нашла отражения специфика ситуации в секторе сложной бытовой техники.

С точки зрения оценки рыночных позиций различных марок наиболее общими индикаторами являются соотношения «рост рынка/доля рынка» и «известность марки/доля рынка». Первый индикатор (т. н. бостонская матрица) демонстрирует, в какой стадии продвижения на рынок находится марка, есть ли у нее потенциал дальнейшего развития либо он уже исчерпан полностью или в значительной мере. Второй индикатор демонстрирует связь между формальными результатами продвижения брэнда как такового и реальными коммерческими успехами.

К сожалению, хотя объем опроса был достаточно велик (в нем участвовали 702 семьи) для решения основных задач исследования, но на годичном интервале количество зарегистрированных покупок для большинства марок крайне невелико (в лучшем случае несколько единиц), что объясняется спецификой данной товарной группы. Поэтому оказалось невозможным (кроме нескольких марок–лидеров) провести анализ соотношения «рост рынка/доля рынка» на годичном интервале (большинство оценок роста находится в зоне статистической неопределенности), из-за чего для оценки оющей ситуации был применен анализ на расширенном интервале (4 года). Такой большой интервал позволяет решить проблему с недостаточным количеством наблюдений, но в итоге он оказывается менее информативным (нет оперативной оценки обстановки и увеличивается сдвиг, связанный с выбытием техники). Тем не менее, он все-таки достаточно интересен для оценки структурных изменений за последние 8 лет (сравнивались два интервала: 1989-1992 гг., и 1993-1996 гг.). В случае же с индикатором «известность/доля рынка» ситуация могла, наоборот, быть оценена только на годичном интервале, так как отсутствуют данные об уровне известности марок в предыдущие годы. Размер рынка и все производные от него показатели рассчитывались на основании данных о количестве единиц техники; купленных в рассматриваемый период (т. е. в натуральном выражении).

Разброс абсолютных значений достаточно велик, к тому же для значительной части марок не было зарегистрировано покупок либо в период 1989-1992 гг. (например, для всех импортных марок, тогда еще не вышедших на российский рынок), либо в период 1993-1996 гг. (для значительной части старых советских марок, производство которых резко сократилось либо было прекращено вовсе), что не позволяет рассчитывать относительные значения роста на основе абсолютных данных, поэтому была применена процедура интервального шкалирования (значения шкалы от –10 до 10).

Ситуация изучалась для двух секторов рынка крупногабаритной техники (холодильники и морозильные камеры, стиральные машины). Электрические и газовые плиты по сложившийся традиции приобретались коммунальными службами централизованно (только в последние несколько лет эта ситуация стала меняться), поэтому большинство семей их сами не приобретали, другие же виды (например посудомоечные машины или бытовые кондиционеры) слишком мало распространены в домашних хозяйствах, поэтому они остались вне поля зрения исследователей.

Холодильники и морозильные камеры

В секторе «высокий рост/высокая доля» (т. н. звезды) находится одна-единственная марка – «Стинол», который является абсолютным лидером в этом секторе. Достаточно серьезные позиции имеют «Бирюса» и «Атлант/Минск», но они потеряли существенную долю рынка, поэтому их можно отнести к маркам в зрелой стадии (т. н. дойные коровы), инерционной по своей сути.

Практически все остальные марки стягиваются к двум крайним полюсам – «низкая доля/низкий рост» (старые марки времен СССР) и «низкая доля/высокий рост» (импортные марки и «Норд»). Большинство старых марок уже ушло с рынка (нулевая доля, ранг –10), импортные же, наоборот, только начинают на нем продвигаться (до 1993 г. они на рынке отсутствовали). Следствие этого – абсолютное доминирование на рынке всего 3 марок («Стинол», «Бирюса» и «Атлант/Минск»). Все остальные марки занимают не более 30% рынка (в среднем на четерехлетнем интервале, а в 1996 г они имели уже 20%).

Для марок-лидеров на годичном интервале расклад следующий: позиции «Стинола» стали еще более сильными, «Бирюса» и «Атлант/Минск» продолжают сдавать позиции.

Как показывает анализ соотношения «известность/доля рынка», наиболее высокий КПД продвижения марки на рынок у «Стинола» и «Норда». Хорошо использован потенциал известности марки (впрочем, в отличии от «Стинола», эта известность создавалась десятилетиями) у «Бирюсы» и «Атланта/Минска», среди импортных марок неплохие позиции у «Боша» и «Индезита». «Дэу», который является лидером (с большим отрывом – это следствие очень удачной кампании 1996 г. под лозунгом «Дэу знает толк в холоде») по показателю известности среди импортных марок, этот потенциал использовал далеко не полностью (видимо, просто не хватило времени). Остальные марки делятся на две группы: 1) новые для рынка импортные («Аристон», «Шарп», «Сименс», «Голдстар»), степень известности которых пока не соответствует занимаемой ими доли рынка (видимо, в первую очередь по причине цены), 2) старые советские марки («Ока», «Полюс», «Юрюзань», «Зил», «Океан», «Саратов»), пока еще не забытые значительной частью населения, но уже ушедшие с рынка совсем либо присутствующие на нем в незначительной степени.

Стиральные машины

В этом секторе картина существенно иная, чем для холодильников и морозильных камер, - импортные марки сильно потеснили традиционные советские (см. диаграмму 4). Лидер здесь «Индезит», но он резко улучшил свои позиции только в последний год (доля рынка удвоилась), поэтому на четырехлетнем интервале он выглядит несколько бледнее, чем мог бы. На первый взгляд неплохо смотрится «Вятка» и «Сибирь», но «Вятка» очень быстро сдает свои позиции (за три года ее доля упала в пять раз), а «Сибирь» держится на относительно стабильном, но существенно более низком, чем «Индезит» в последний год, уровне (см. диаграмму 5, где для лидирующих марок произведен анализ на годичном интервале). Следует также отметить динамику «Дэу», вышедшего в 1996 г. на 3-4-е место по доле рынка, и «Канди» (5-7-е место). Пока еще держатся стиральные машины особо малого класса – «Малютка» и «Лилия», мало пострадавшие от конкуренции (видимо это объясняется одной их особенностью – они очень дешевы, импортные машины аналогичного назначения дороже в 2-3 раза).

В отличие от ситуации в секторе холодильников доля рынка ведущей тройки «Индезит», «Вятка», «Сибирь» не превышает 50% (в 1996 г. – 45%), таким образом, есть достаточно места и для других марок.

Анализ соотношения «известность марки/доля рынка» на годичном интервале показывает, что наилучшим образом использовали высокую степень известности поставщики стиральных машин марки «Индезит» – соотношение между двумя показателями более чем двукратное. «Индезит» – наиболее известная импортная марка (из традиционных по известности ее превосходят только «Сибирь», «Вятка» и «Белка», но у этих марок рыночная история составляет 20-30 лет, и соответственно их доля в парке машин, имеющихся в домашних хозяйствах, высока) и в то же время абсолютный лидер продаж 1996 г. Удачно продвигаются на рынок «Канди» и «Дэу». Достаточно высокий уровень известности «Сименса» и «Аристона» пока не помог им получить достойную долю рынка. Средние результаты имеет «Бош». Большинство традиционных марок, пока еще не забытых (в большей или меньшей степени) частью населения (за исключением лидеров по показателю доли рынка – «Сибири», «Вятки»), делятся на две группы: 1) пока еще присутствующие на рынке («Малютка», «Лилия», «Фея», «Чайка», «Ока»), 2) ушедшие с рынка («Урал», «Волга», «Белка»). У первой группы соотношение «известность/доля рынка» имеет значение среднее или несколько выше среднего (еще известны и пока продаются). У второй группы – существенно ниже среднего (еще известны, но уже не продаются).

Сравнительная характеристика двух секторов рынка крупногабаритной бытовой техники

Характерным отличием сектора стиральных машин от сектора холодильников и морозильных камер является его «демократичность» – здесь существенно ниже (45% против 80%) доля первой тройки макролидеров. Это объясняется , во-первых, гораздо большей долей импортных марок, а также существованием нескольких классов машин (простейшие, полуавтоматы, автоматы), которые, как правило, одни и те же производители не выпускают (так, «Индезит» и «Аристон» – это только автоматические машины, «Сибирь» – полуавтоматы, «Малютка» – простейшие).

Действия по продвижению марок импортной бытовой техники приносят свои плоды – еще четыре года назад известные российским покупателям весьма слабо и только теоретически, теперь они заняли весьма существенную долю в секторе стиральных машин (около 40%) и пока небольшую (около 15%), но быстро растущую – в секторе холодильников и морозильных камер. Более сильные позиции отечественных холодильников (к ним отнесены также марки, производимые в странах СНГ) объясняются активным продвижением на рынок конкурентоспособной продукции «Стинола» (завод по их производству построен в начале 90-х по итальянской лицензии). Производители же стиральных машин не могут конкурировать в секторе машин-автоматов, на которые ориентирован основной спрос в последние годы (единственная массовая марка этого класса – «Вятка», но и ее производство резко сократилось), пока удерживая позиции в секторе полуавтоматических («Сибирь») и простейших машин («Малютка», «Лилия»). Известность импортных марок подтягивается до уровня известности наиболее популярных старых советских марок, несмотря на очень короткий период продвижения.

Что касается 1996 г., то интенсивные усилия (в 1996 г. шли массированные рекламные кампании «Дэу», «Индезита», «Аристона», «Сименса», «Боша», «Электролюкса», менее масштабные «Канди», «Беко») для разных импортных марок существенно различаются – налицо коммерческие успехи отностельно недорогих (стиральные машины «Индезит», «Дэу», «Канди», холодильники «Дэу») и более скромные результаты престижных (холодильники и стиральные машины «Аристон», «Сименс», «Бош»), Таким образом можно констатировать, что ценовые ограничители в нынешной ситуации имеют очень весомое значение – пока для основной массы потребителей крупногабаритной бытовой техники не является актуальным платить деньги за престиж, их вполне удовлетворяет тот уровень качества и технических возможностей, который дает обладание техникой «средней» во всех смыслах (интересно, что аналогичная ситуация несколько ранее существовала на рынке видеотехники, но теперь она существенно изменилась). То же самое относится и к степени сложности приобретаемой техники – лидером продаж 1996 г. был «Индезит-421» (всех модификаций), представляющий собой машину-автомат начального уровня.

Примечание: Лидерство «Индезита-421» зафиксированно как в ходе опроса домохозяйств, так и опроса экспертов (товароведы розничных предприятий).

Структура издержек на производство и распределение: роль в рыночной экспансии

Вплоть до 1995 г. производителей крупногабаритной бытовой техники традиционных марок спасла одна родовая особенность этого класса домашних машин: холодильники, стиральные машины, плиты металлоемки, поэтому на единицу веса или объема приходится относительно небольшая стоимость, а роль цены металла в себестоимости продукции очень важна. Пока разница между внутренней и мировой ценой на металлы (а это не только сталь и железо, но и медь, идущая на производство электродвигателей) была огромна, удельные транспортные издержки высоки (они могут составлять десятки процентов по сравнению с контактной ценой), ценовой разрыв между произведенной в России и странах Содружества крупногабаритной бытовой техникой, с одной стороны, и продукцией из развитых стран, с другой, был достаточен, чтобы удерживать внешнюю экспансию. Теперь этот конкурентный фактор практически утерян – внутренние цены на металлы сравнялись с мировыми или даже их превзошли, остались только транспортные издержки. Есть предположение, что это нашло отражение в степени проникновения импортной техники в разных секторах: стиральные машины при равной стоимости занимают меньший объем, чем холодильники, поэтому транспортировка (где в снижении удельных издержек главное – степень использования полезного объема контейнера) их дешевле. И именно в этом секторе цены на аналогичную технику практически сравнялись (пример – в розницу «Вятка» стоит всего на 100-200 тыс. дешевле, чем аналогичная модель «Индезита» или «Ардо»).

Перспектива развития рынка крупногабаритной бытовой техники

Главный вывод, который можно сделать, - национальные производители крупногабаритной бытовой техники находятся на грани, после которой вполне вероятна потеря рынка. Как свидетельствует опыт аналогичных процессов, происходивших в других секторах экономики, ориентированных на конечного потребителя, события могут развиваться в двух направлениях – окончательной сдачи позиций вплоть до фактической ликвидации целых отраслей промышленности либо постепенного возрождения национального производства и национальных марок (в том числе вновь созданных) посредством технологического перевооружения, использования западных технологий и инвестиций, а также активизации маркетинговой и рекламной деятельности. По первому сценарию развивались события в отрасли бытовой аудио- и видеотехники (сейчас уже совершенно определенно можно утверждать, что такой отрасли в России нет и надежды на ее возрождение отсутствуют), по второму развивается автомобильная промышленность (в которой отмечен в 1997 г. рост производства).

С точки зрения структуры издержек, особенностей технологии производства и каналов продвижения крупногабаритная бытовая техника все-таки ближе к автомобилям, чем аудио-, видео- или малая кухонная техника (здесь также мы можем наблюдать тотальное доминирование импорта), поэтому у этой отрасли есть шанс выжить. Это возможно за счет переноса производства западными компаниями в Россию, покупки лицензий, технологий и собственных усилий по переводу производства на другой качественный уровень, подкрепленных активными маркетинговыми мероприятиями (пример «Стинола» в этом смысле обнадеживает).

Пока же нет оснований считать, что процесс идет именно в этом направлении. Надеемся, что более свежие данные, полученные в этом году, будут свидетельствовать о положительных для отечественной индустрии переменах.