Ключевое слово в онлайн-исследованиях - панель. Имеется в виду что-то типа базы данных респондентов (их электронных адресов), позволяющей в считаные дни узнавать мнения людей. Как правило, сведения о каждом участнике панели, который согласился или даже добровольно заявил о своем желании в ней участвовать, проходят определенную проверку, сохраняются и используются по мере необходимости.
ПАНЕЛЬНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО
Понятно, что при рекрутинге респондентов определяющим фактором становится наличие у них доступа в Интернет и электронной почты. С точки зрения менеджмента панели главным фактором является используемый компанией софт: насколько разнообразные выборки он позволяет создавать, как обеспечивает контроль над заполнением анкет и степень отклика панелистов.
Размеры панелей не знают границ - мы же имеем дело со Всемирной паутиной в конце концов. Так, в 2006 году американская Global Market Insite Inc. сделала панель на 5,5 млн респондентов. Российская компания "РОМИР", можно сказать, один из старожилов сегмента социологических и маркетинговых онлайн-исследований, зарегистрировала первых респондентов более 10 лет назад. Сегодня на своем сайте компания заявляет панель из более чем 10 000 респондентов, около 40% которых составляют москвичи, 10% - жители Санкт-Петербурга, 50% - пользователи из других регионов России, дальнего и ближнего зарубежья. Еще один крупный и давний игрок - компания MASMI. Ее отдел интернет-исследований с 2001 года регулярно осуществляет в России проект "Онлайн монитор" (дважды в год по месяцу проводится сбор данных для обновления и пополнения панели, которую на страничке "Онлайн монитора" называют самой большой в нашей стране). Подобный проект - InternetOpros.ru - реализует и компания Tiburon, она платит откликнувшимся на призыв от 30 до 300 руб. за анкету в зависимости от ее длины и сложности. За январь таким образом выплачено 327 020 руб., а среди панелистов числились 121 400 человек.
"МНОГО НЕАДЕКВАТА"
Как видно, панель в этом бизнесе - основной актив. Но она же и главная проблема: достоверность результатов онлайн-исследований полностью зависит от того, эффективна панель или выборка смещена, а если смещена, то в какую сторону и до какой степени. Как говорит генеральный директор компании Online Market Intelligence (OMI) Александр Шашкин, "еще есть много неадеквата с точки зрения соблюдения стандартов, главное - стандартов качества панелей". Шашкин также не скрывает, что "есть недобросовестные респонденты, например, заполняющие анкету слишком быстро или дающие невнятные ответы на открытые вопросы. Опыт показывает, что таких людей не больше 2 - 3% в каждом опросе, а выявить их можно, например, измеряя среднее время ответа на каждый вопрос и анкету целиком, и фильтруя слишком "скоростных" респондентов.
Говоря о гарантиях результатов, директор по исследованиям Profi Online Research Виктория Соколова рекомендует, помимо прочего, проверять реальность респондентов выборочными телефонными звонками. Кроме того, полагает она, "хороший софт с системой учета времени ответов, который предполагает установление минимального лимита времени на каждый вопрос, позволяет отслеживать и удалять анкеты, заполненные скоростным методом. Также высокую достоверность обеспечивает профессионально составленный опросник и скрининговые вопросы, позволяющие провести жесткий отбор респондентов в панель".
Генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group Олег Клепиков считает если не минусом, то во всяком случае ограничением то, что в онлайн-опросах участвуют только интернет-пользователи: "Как известно, доля вовлеченных во Всемирную паутину очень зависит от места проживания. Так, в мегаполисах и крупных городах доля интернет-пользователей достаточно высока и включает в себя широкие социально-демографические слои, охватывая разные целевые группы. В то же время в небольших городах и вне городов доля интернет-пользователей крайне мала. Кроме того, панелисты - это более молодые (в возрасте 16 - 34 лет), достаточно образованные респонденты преимущественно со средними и выше среднего доходами". Конечно, это существенно, если ваша целевая аудитория - пенсионеры, "достать" которых через Сеть весьма проблематично.
ОБОЙДЕТСЯ ДЕШЕВЛЕ
Главные плюсы онлайн-исследований лежат на поверхности - оперативность, сравнительная малозатратность и возможность узкого таргетировния. По расчетам Виктории Соколовой из Profi Online, в среднем работа обойдется заказчику в 2-3 раза дешевле, чем если бы он использовал классические методы: "Например, при необходимости рекрутировать для классического исследования респондентов с личным ежемесячным доходом от $5000 посредством онлайна на выполнение данной задачи уйдет не более месяца (в зависимости от необходимого количества контактов), а стоимость одного контакта составит около 1000 руб.". По другим оценкам, онлайновые исследования в целом дешевле на 20 - 50%, сопоставимы по стоимости с телефонными опросами и на 20 - 30% доступнее по деньгам, чем квартирные интервью.
Основное влияние на стоимость онлайн-исследования оказывает достижимость целевой аудитории. И вся сложность как раз и состоит в ее адекватной оценке перед началом работы. "Некоторые компании могут завышать достижимость, чтобы цены были низкие, но потом, в поле, начинаются проблемы", - делится своими наблюдениями Александр Шашкин.
В Интернете на сайте одной из компаний выложен калькулятор стоимости онлайнового исследования. В алгоритм расчета цены заложены предполагаемое количество вопросов в анкете (не более 90), размер выборки (не менее 100), разработка вопросов анкеты и ее программирование. Кроме того, на цену влияет форма требуемой отчетности - необработанные данные в том или ином формате, отчет с графиками и таблицами, а также некоторыми выводами или устная презентация. Окончательная цена подряда при не максимальных, а относительно средних заложенных "Ко" параметрах составила от 4080 у.е. при 100-процентной достижимости целевой аудитории до 22 480 у.е. при достижимости в 2%.
Есть у онлайновых инструментов и другие преимущества - явные, но трудно поддающиеся исчислению. Отвечая на вопросы в Интернете, респонденты в целом бывают более откровенны, чем перед лицом интервьюера или в разговоре по телефону. Кроме того, они могут позволить себе больше времени потратить на обдумывание ответа, не опасаясь показаться собеседнику тугодумом. Да и вопрос может быть сформулирован более конкретно и всесторонне - за счет возможностей мультимедиа, позволяющих респонденту, например, изучать трехмерные модели тех или иных товаров. К тому же характеристики продуктов могут быть легко обновлены в режиме реального времени. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере потребительских товаров, а именно они составляют большинство заказчиков онлайновых исследований. Впрочем, в 2009 году специалисты с некоторым удивлением констатировали интерес со стороны банков и страховых компаний.
МЕДЛЕННО, НО ВЕРНО
По итогам прошлого года в Profi Online, например, отмечают приток новых клиентов: выбирая в условиях кризиса между полным отказом от исследований и исследованиями в онлайне, многие компании склонялись ко второму варианту, не желая совсем утрачивать связь с рынком. Но все-таки, признает директор Profi Online по развитию Елена Смирнова, "на сегодняшний день в России не все специалисты сферы маркетинга готовы принять решение воспользоваться онлайном, отдавая предпочтение классическим методикам проведения исследований. Однако общий фон отношения к данному способу изучения рынка положителен". Интерес к ним проявляют, например, такие мейджоры, как МТС, "Билайн", "Балтика", Efes, Campbell's, NL International. Представители некоторых крупных компаний даже начали сами ездить на отраслевые мероприятия типа конгрессов Европейского общества по изучению рынка и общественного мнения (ESOMAR).
Косвенные данные и субъективные ощущения участников рынка вполне подтверждаются статистикой. "На сегодняшний день объем этого рынка исследований составляет порядка 380 млн руб., и это лишь малая толика от всего объема маркетинговых исследований. Однако следует отметить, что, даже несмотря на кризис, сегмент постоянно расширяется и в будущем составит серьезную конкуренцию исследованиям, основанным на иных методологиях", - убежден Олег Клепиков из inFOLIO Research Group.
По данным Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ), если в 2007 году доля онлайн-исследований от общего объема рынка маркетинговых исследований не превышала 2%, то в последние несколько лет, отмечает главный редактор сайта r-trends.ru Дмитрий Фролов, этот сегмент опережал по темпам роста все остальные методики маркетинговых исследований, и в 2008 году речь шла уже о доле в 5%, а по итогам кризисного 2009 года эксперты ESOMAR говорят уже о 7%. Но даже и при таких данных мы, конечно, очень сильно отстаем от всего остального мира, что, впрочем, вполне объяснимо и даже естественно. "Возникновение отечественного рынка онлайн-исследований можно датировать концом 2005-го - началом 2006 года, - напоминает директор по развитию агентства Profi Online Research Елена Смирнова. - Процесс его становления в нашей стране на сегодняшний день далек от завершения. В странах Европы и в Америке этот рынок появился и оформился значительно раньше и достигает, по разным данным, 30 - 40% общего рынка маркетинговых исследований. Во многом это связано также с глубиной проникновения Интернета, которое в нашей стране находится на уровне 30 - 35%".
Присутствующие на рынке еще с прошлого века игроки могли бы поспорить с такой датировкой. Но, во-первых, начав намного раньше, они и сами не сразу сделали онлайн-исследования частью бизнеса, поначалу относясь к ним как к эксперименту или отводя им роль дифференциатора. А во-вторых, массовое освоение сегмента в России и впрямь началось не ранее середины 2000-х. Именно тогда в игру вступили "TNS Россия", GfK Rus, Ipsos, та же КОМКОН, начавшие собирать собственные панели. Тогда же появилась и иная бизнес-модель, основанная на узкой и даже сверхузкой специализации: Profi Online, как и OMI, и появившаяся в начале 2009-го Tiburon занимаются исключительно онлайн-исследованиями, причем OMI и Tiburon ограничиваются полевыми исследованиями и первичной обработкой данных (до уровня таблиц).
ОБОХОДИТЬСЯ БЕЗ ЛИШНИХ ВОПРОСОВ
Нельзя не отметить любопытный поворот темы на прошедшей в октябре 2009-го в Чикаго конференции ESOMAR по проблемам онлайновых исследований. Собравшиеся там представители отраслевого сообщества пришли к выводу о необходимости смены или как минимум дополнения модели поведения маркетологов в Интернете.
Многие участники кронференции говорили, что, с их точи зрения, эффективнее было бы не ограничиваться исследованиями по конкретным поводам (обычно предметом онлайновых исследований является изучение отношения потребителей к продуктам, оценка ими рекламы и т. п.), а внимательно читать и слушать Паутину - блоги, социальные сети, форумы, многопользовательские игры, наконец, в которых достаточно информации, чтобы прийти к совершенно определенным выводам и без лишних вопросов. Здесь, конечно, появляется масса новых затруднений: как, например, обрабатывать миллионы комментариев, как решать этические проблемы, возникающие в связи с таким "просеиванием" контента, какие технологии можно было бы использовать при этом. Но ответы, можно не сомневаться, рано или поздно будут найдены.
В России, наверное, как обычно, чуть позже.
