Основные тенденции развития рынка растительного масла в Новосибирске. (1997 - 2000 гг.)

Практический маркетинг, №39 (№5, 2000 г.)

Данная статья базируется на результатах исследований рынка растительного масла в Новосибирске, проведенных в 1997 (сентябрь-октябрь), 1998 (декабрь) и 2000 (январь) годах. Для сбора информации использовался один и тот же инструментарий (если не принимать во внимание некоторые дополнительные задачи, которые менялись от волны к волне), что позволило нам отслеживать основные тенденции развития рынка растительного масла в Новосибирске. Выборка во всех случаях строилась в соответствии с семейной и территориальной структурой (т.е. репрезентировала генеральную совокупность по параметру состава семьи и района жительства). Опросу в домохозяйстве подлежали те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье.

1. Роль различных видов масел и жиров в семейном потреблении

Наиболее популярными видами масла неизменно являются растительное и сливочное масло (их употребляют при приготовлении более 90% опрошенных семей - из года в год колебания незначительны). К интересным тенденциям следует отнести увеличение за три года на 18% доли семей, применяющих в домашнем хозяйстве маргарин (скорее всего, по причине появления новых энергично продвигаемых продуктов - например, наливных бутербродных маргаринов) и процесс стабилизации доли потребителей кулинарного жира и свиного сала (после провала второй половины 1998 г. все вернулось на примерно прежний уровень).

Таблица 1.

2. Размер рынка в стоимостном и натуральном выражении. Цены покупки и их влияние на размер рынка

За период с 1997 г. отмечена тенденция к стабилизации и умеренному росту рынка растительного масла в натуральном выражении - даже на фоне кризисных явлений конца 1998 г. он уменьшился ненамного, а по состоянию на начало 2000 г. можно констатировать некоторое увеличение его размера. В стоимостном же выражении он увеличился в 2,5 раза за трехлетний период, но почти весь этот рост - за счет изменения цены. Интересным является также то обстоятельство, что рост цен на растительное масло в последний год незначителен - около 10% (что существенно ниже темпов инфляции), а основной прирост приходится на 1998 г. Если же пересчитать по текущему курсу доллара, то налицо тенденция к постоянному снижению цены (с 2 долларов в 1997 г. до 1,14 в 1998 г. и 80 центов в начале 2000 г.). Т.е., в настоящее время цены на этот продукт объективно занижены (судя по всему, есть некоторый избыток предложения масла, произведенного из сырья нового урожая (рекордно высокого), а ценовой скачок годичной давности был настолько неоправданно высок, что "запас прочности" существовал очень долго) и следует ожидать коррекции рынка в сторону повышения цены. В общем же случае, всегда есть некоторая связь между ценами на растительное и сливочное масло, - а цена на сливочное масло также выросла за год в большей пропорции, чем растительное (на 25-30% по сравнению с 10%).

Таблица 2.

3. Структура рынка растительного масла по признаку исходного сырья для изготовления масла

Лидерство подсолнечного масла, традиционного для российского потребителя, остается все три года несомненным, доля остальных видов масла колеблется в зависимости от экономической ситуации в пределах 12-20% как в натуральном, так и стоимостном выражении (зарегистрировано уменьшение в 1998 г., и рост в 1999 г. - но к прежним позициям возвращения так и не произошло).

Таблица 3.

Таблица 4.

Примечание: *** - покупки такого масла не зарегистрированы в ходе проведения опроса, но поскольку реально оно продается, следует считать его долю незначительной

4. Структура рынка растительного масла (разливное/бутилированное)

После отката, вызванного кризисом 1998 г., вновь стала проявляться тенденция вытеснения разливного масла фасованным - но пока доля такого масла все равно вдвое выше, чем это было в 1997 г. Что же касается видов упаковки, то альтернативы пластиковой бутылке не наблюдается - тетрапак и стеклобутылка, как были, так и остаются экзотическим видом упаковки

Таблица 5.

Таблица 6.

5. Структура рынка растительного масла по месту покупки

Все три года, несмотря на произошедшие катаклизмы, не менее половины масла покупается населением города на рынках - соответственно, этот канал распределения в ближайшей перспективе надо считать самым главным (особенно для масла нижнего и среднего ценового сегментов). Второй по важности канал распределения (также достаточно стабильный) - обычные продовольственные магазины. Достаточно популярны оптовые магазины, а вот супермаркеты, несмотря на бурный рост их количества, для рынка масла малозначимы, - судя по всему, т.к. это базовый продукт и потребляется достаточно интенсивно, его рядовые потребители предпочитают покупать плановым образом и там, где дешевле (также, как, например, мясо, консервы, майонез или макаронные изделия).

Таблица 7.

Таблица 8.

6. Структура рынка растительного масла (недезодорированное/дезодорированное)

Дезодорированное масло, быстро завоевавшее рынок в середине 90-х годов (3/4 рынка в 1997 г.), в результате кризиса на некоторое время потеряло часть потребителей, но в настоящий момент происходит возврат к прежним позициям. Это объясняется, в первую очередь, тем фактом, что дезодорированное и недезодорированное масло являются, по сути, двумя разными продуктами, основное назначение которых различно и полностью друг друга они заменить не могут. В связи с этим весьма оправданной представляется продуктовая стратегия тех российских производителей, которые выпускают оба вида масла (наиболее яркий пример - "Слобода", уверенно занимающая вполне приличную долю в обоих секторах рынка). К сожалению, пока их немного - видимо, выпуск качественного дезодорированного масла сопряжен с серьезными затратами на реконструкцию, на что мало кто способен.

Таблица 9.

Таблица 10.

7. Структура рынка растительного масла по стране происхождения

Наблюдавшемуся перед кризисом засилью импорта был нанесен серьезный удар - и, хотя также наблюдается возврат тенденции, тем не менее, позиции масла российского производства в настоящее время существенно сильнее, чем в 1997 г. Учитывая тот факт, что российские производители еще недостаточно освоили такой важный сегмент, как дезодорированное масло (исключения редки), а нерафинированное импортное (если не принимать во внимание страны СНГ) просто отсутствует, резервы по повышению доли (или хотя бы ее удержания) у российского масла есть. В связи с вышесказанным хочется сказать, что существует вполне определенная ниша - дешевое дезодорированное масло (среднее по цене есть - "Слобода", "Лабинское"), прямой аналог импортных масел нижней ценовой группы, где российские производители просто отсутствуют.

Характерная тенденция - сближение средней цены на импортное и российское масло, что объясняется действием противоположно направленных процессов - снижением доли дорогого импортного масла (так, очень мало продается кукурузного и оливкового масла при одновременном появлении растительного масла марок "Идеал" и "Натура", ранее же под этими марками продавалось исключительно подсолнечное или кукурузное) по сравнению с дешевым, и рост доли качественного российского (более дорогого, чем импортное растительное).

Таблица 11.

Таблица 12.

8. Структура рынка растительного масла по маркам

За три года произошли очень серьезные изменения в структуре рынка по маркам масла - безусловный лидер 1997 г. "Идеал" существенно ослабил свои позиции (хотя они и выглядят несколько лучше, чем в конце 1998 г.), от былого многократного превосходства мало что осталось - теперь доля ближайших конкурентов (по объему - "Краснодарское", по стоимости - "Натура") только в два раза ниже. Если рассматривать развитие ситуации с точки зрения отслеживаемых трендов, то стоит отметить "Слободу" и "Натуру" - это единственные марки, доля которых монотонно росла все время (в итоге увеличившись почти втрое в первом случае и впятеро - во втором) без резких взлетов и падений. Если отбросить "Краснодарское" (это в основном разливное масло), то именно они составляют основную конкуренцию в секторе фасованного масла и фактически определяют ситуацию на рынке (вместе они занимают около 60% всего рынка фасованного масла).

Таблица 13.

Таблица 14.

9. Известность торговых марок, опыт покупок и приверженность к ним

Марка "Идеал" достигла предельно высокой (около 90%) известности - больше, как говорится, не бывает ("Кока-Кола" не в счет). Здесь также следует отметить три марки - с относительно невысоких ("Слобода") и откровенно низких ("Натура", "Олейна") уровней известности они вышли на весьма высокий уровень (75%, 84% и 81% соответственно) - т.е. оптимальный, выше которого можно подняться лишь за счет долговременной мощной рекламной кампании, либо после многих лет лидерства на рынке (как "Идеал").

Удручающая картина с известностью НМЗ - со второго места в общем списке он откатился во второй десяток, встав вровень с малоизвестными импортными марками. Нынешний уровень (менее 30%) - прямое следствие длительного отсутствия марки на рынке и каких-либо усилий в сфере рекламы.

Наиболее покупаемые марки фасованного масла - "Идеал", "Слобода" и "Натура". Эти же марки и наиболее высоко оцениваются покупателями. Интересно, что добившись известности марки, поставщики "Олейны" не смогли приобрести адекватной доли рынка даже в первом приближении, - возможно, это следствие неудовлетворенности покупателей качеством товара и /или его ценой.

Таблица 15.

Таблица 16.