В каждой бутылке - солнце! Исследование рынка растительного масла в Новосибирске

Russian Food and Drinks Market Magazine, №5, 2003 г.

Данная статья базируется на результатах исследований рынка растительного масла в Новосибирске, которые проводятся исследовательской компанией PreVIEW/Превью начиная с 1997 года (последняя волна - в марте 2003 года). Для сбора информации использовался один и тот же инструментарий (если не принимать во внимание некоторые дополнительные задачи, которые менялись от волны к волне), что позволило отслеживать основные тенденции развития рынка растительного масла в Новосибирске. Выборка во всех случаях строилась в соответствии с семейной и территориальной структурой (т.е. репрезентировала генеральную совокупность по параметру состава семьи и района жительства). Опросу в домохозяйстве подлежали те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье.

Как показывают результаты исследования, годовой объем рынка растительного масла несколько увеличился - на 23% по сравнению с 2002 годом как в натуральном, так и стоимостном выражении (рис. 1, 2). Средняя цена покупки растительного масла не изменилась по сравнению с 2002 годом, оставшись на уровне 34 рубля за литр. Таким образом, рост объема рынка в стоимостном выражении связан только с увеличением объема потребления.

 
Пятерку лидеров по уровню спонтанной известности (без зачитывания списка марок) составили в марте нынешнего года следующие брэнды: "Злато" его назвали первым 33% покупателей, доля всех, кто вспомнил эту марку, составила 59%; Ideal - 19 и 45%, соответственно; "Золотая семечка" - 13 и 36%; Natura - 8 и 34%; "Слобода" - 5 и 23% (рис. 3, 4).

Таким образом, на первое место вышла марка "Злато" (в прошлом году показатели известности для нее составляли: 17% - top-of-mind и 41% - спонтанное знание), опередив по всем показателям несомненного лидера прошлых лет - Ideal, показатели известности для которого значительно снизились по сравнению с уровнем прошлого года (в 2002 году top-of-mind - 30%, уровень спонтанной известности - 57%). Natura уступила третье место по уровню известности марке "Золотая семечка", для которой показатели известности значительно выросли по сравнению с прошлым годом (показатель top-of-mind в прошлом году составлял лишь около 4%, тогда как в этом - уже более 12%). На пятом месте, как и в 2002 году, находится марка "Слобода"; для нее показатели известности увеличились незначительно - в прошлом году уровень top-of-mind составил 4,6%, а уровень спонтанной известности - 17%.

Уровень известности (с подсказкой) достаточно высок для большинства марок растительного масла: для 13 брэндов этот показатель составил более 50%. Первое место занимают марки Ideal и "Злато" - 94,7 и 94,6%, соответственно. Далее следуют "Олейна" - 90% и Natura - 87%. Для всех остальных марок показатель известности ниже 80%.

В течение полугода - с октября 2002-го по март 2003-го - в 48% домохозяйств использовали (покупали хотя бы однажды) масло "Злато", в 40% - Ideal, в 29% - "Золотую семечку" и Natura, в 23% - масло марки "Слобода" (как рафинированное, так и нерафинированное).

Таким образом, продолжается тенденция увеличения доли вовлеченных в покупку масла "Злато": с 3,4% в 2000 году до 19% - в 2001 году, 24% - в 2002 году, и наконец, увеличения этого показателя вдвое в настоящее время. Для марки Ideal уровень вовлеченности в покупку по сравнению с прошлым годом существенно не изменился. Значительный рост доли покупателей наблюдается для марки "Золотая семечка". Так, если в прошлом году за 6 месяцев эту марку хотя бы однажды покупали лишь 9% горожан, то в 2003-м - уже 29%. Заметно возрос показатель вовлеченности в покупку и для брэнда "Слобода": с 9% в 2002 году до 23% в 2003 году (рис. 5).

Среди ряда наиболее популярных марок наблюдается тенденция снижения доли приверженцев (регулярно, чаще всего использующих именно эту марку). Она характерна, например, для таких брэндов, как Ideal (в 2003 году доля его приверженцев составила 19%, в то время как в прошлом - около 30%) и Natura (в 2003 году этот показатель составил 13%, в 2002-м - 16%). При этом растут доли приверженцев марок "Злато" (с 18% в 2002 году до 34% - в 2003-м), "Золотая семечка" (с 6 до 16%) и "Слобода" (с 6 до 11%).

Среди лучших брэндов, по мнению потребителей, как и по другим показателям, лидером в этом году является "Злато": 24% покупателей растительного масла при ответе на вопрос: "Какую марку масла Вы считаете лучшей из всех?" назвали именно ее.

Марка Ideal уступила свои позиции и теперь занимает второе место - 19%; на третьем по-прежнему находится Natura - 12%. Несколько увеличился данный показатель для брэндов "Золотая семечка" (с 4% в 2002 году до 9% - в 2003-м) и "Филевское" (с 1 до 4%).

Наибольшую долю рынка в натуральном выражении (здесь и далее под долей рынка будет пониматься доля в общем объеме покупок растительного масла за месяц домохозяйствами Новосибирска) занимает масло "Злато" - 25% (в 2002 году этот показатель составлял 17%), и доля рынка этой марки продолжает расти. Увеличение доли рынка по всем показателям наблюдается также и для "Золотой семечки" и "Филевского": в натуральном выражении доли в структуре рынка для этих марок составили 14 и 9%, соответственно, в стоимостном - 14 и 8%. На четвертом месте расположилась Natura - 7% в натуральном выражении и 8% - в стоимостном. Лидировавшая в прошлом году марка Ideal сейчас занимает лишь пятое место в структуре рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении - 6 и 7% соответственно (рис. 6, 7).

Среди производителей лидирует ОАО "ТПК "Русская бакалея" (марка "Злато"): на эту компанию приходится 25% от общего объема покупок и 27% - от общей суммы покупок. На втором месте расположились аргентинские производители - 16 и 18%, соответственно. Третье место занимает производитель марки "Золотая семечка" ООО "Золотая семечка" - по 14% в натуральном и стоимостном выражении.

В связи с увеличением доли рынка таких марок, как "Злато" и "Золотая семечка" и сокращением доли рынка марок Ideal и Natura, соответственно перераспределилось соотношение отечественного и импортного масла в структуре рынка. Так, если в прошлом году оно составляло 42 к 56% в натуральном выражении, то в этом году - 79 к 17%.

Соотношение дезодорированного и недезодорированного масла практически не изменилось по сравнению с прошлым годом и составило 77 к 22% в натуральном выражении и 81 к 18% - в стоимостном.

Стабилизация цен и рост уровня жизни населения привели к тому, что население вновь переключилось на потребление подсолнечного масла и его доля в структуре рынка возросла с 80 до 92,4% в натуральном и в стоимостном выражении. Доля смесового масла составила в этом году 6% в натуральном выражении и 7% в стоимостном, сократившись по сравнению с прошлым годом более чем в 2 раза. Доля кукурузного масла также сократилась до 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении (рис. 8).

По-прежнему наибольшая доля общего объема купленного растительного масла приходится на рынки - 40%, около 17% покупок совершено в таких торговых точказ, как продовольственные магазины прилавочного типа, еще 15% - в супермаркетах, магазинах самообслуживания, причем роль каждого из этих каналов распределения не изменилась по сравнению с ситуацией, которая наблюдалась год назад (рис. 9).

Таким образом, за шесть лет наблюдался незначительный ежегодный рост рынка растительного масла г. Новосибирска (в среднем ежегодно на 1 млн литров в натуральном выражении и на 88 млн рублей в стоимостном). Соответственно, основные изменения, которые можно ожидать на этом рынке, будут связаны не с изменениями объема рынка, а с активностью продвижения здесь торговых марок. Ззначительную роль в завоевании доли рынка, видимо, будет играть реклама, что можно увидеть на примере марки "Злато", за четыре года увеличившей свою долю с 1 до 25% и потеснившей таких лидеров рынка, как Ideal и Natura.

Любовь Майснер, Виктор Гребенников