Поиск ниши для позиционирования. Изучение потребителя.

1. Знакомство с потребителем. Изучение стереотипов^[1] и установок по отношению к категории продукта/услуги.
2. Стиль жизни. Исследование стиля жизни потребителя. Сегментирование потребителей продукта/услуги и выделение наиболее интересной собственнику марки группы потребителей.

Знакомство с потребителем.
Изучение стереотипов и установок по отношению к категории продукта.

Цель исследования: Получить общее представление об особенностях потребления продукта на рынке, о стереотипах в потребительском поведении.

Задачи исследовательской программы:

1. Изучение языка респондента. Какие слова и термины использует потребитель?
2. Портрет пользователя продукта. Привычки, стереотипы, подробное описание характера использования продукта.
3. Критерии выбора продукта. Набор критериев выбора.
4. Особенности принятия решения о выборе продукта. Нюансы принятия решения. Описание «истории события».
5. Стереотипы потребителей относительно продукта/услуги.
6. Образ марки. Эмоциональный след марки (для репозиционирования) или продукта.

Метод исследования: Групповая дискуссия (для дорогих, интимных и мало распространенных товаров/услуг – глубинное интервью).

Участники: активные потребители продукта/услуги/товарной категории.

Количество групп: 2 (2 группы по 8 человек каждая).

^[1] Стереотипы. В рамках данного исследования под стереотипами не понимается научное толкование термина, распространенное в социологии и социальной психологии. Под стереотипами мы подразумеваем устойчивые предубеждения и ожидания потребителя относительно различных продуктов и агентов рынка внутри изучаемой товарной категории.

Стиль жизни.
Исследование стиля жизни потребителя. Сегментирование потребителей продукта и выделение наиболее интересной группы потребителей.

Цель исследования: Сегментировать рынок. Выделить наиболее интересные группы потребителей – основу для целевой аудитории.

Задачи исследования: 

1. Оценить уровень вовлеченности в потребление различных продуктов/услуг внутри изучаемой товарной категории.
2. Оценить распространенность марочного потребления среди потребителей.
3. Описать показатели известности и вовлеченности различных марок, присутствующих на рынке.
4. Оценить размер аудитории, привлеченной наиболее заметными марками рынка.
5. Оценить размер лояльной аудитории марок.
6. Выделить и описать различные типы потребителей изучаемого продукта/услуги:
   • По стилю жизни и потреблению продукта/услуги.
   • По типичной покупке.
   • По видам потребляемых продуктов/услуг.
   • По другим особенностям потребления продукта/услуги.
7. Оценить размер каждого выделенного сегмента.

Метод исследования: Массовый опрос: уличный либо телефонный (в зависимости от изучаемой категории, существующего бюджета и ограничения по срокам).

Участники: активные потребители продукта/товарной категории.

Поиск ниши для позиционирования. Изучение потребителя.