Тестирование названия и упаковки

Тестирование входит в понятие маркетинговое исследование, значит, и нужно по тем же причинам: для снижения рисков в принятии маркетинговых решений.

При тестировании мы изучаем восприятие потребителей/покупателей. Мы страхуемся от ошибки в различиях между копирайтером 27-33 лет с высшим образованием, который очень редко ходит по магазинам, и женщиной 35-45 лет, которая должна выбрать множество продуктов для своей семьи и считать эти покупки удачными.

типичный копирайтер

типичный покупатель

Что обычно тестируют?

1. Новый (измененный) продукт перед выходом на рынок
2. Название (словесный товарный знак)
3. Логотип (графический товарный знак)
4. Упаковку
5. Рекламные концепции и идеи
6. Рекламные материалы

Поговорим о тестировании названия и упаковки

Тестирование нужно проводить только тогда, когда вы готовы что-то изменить в названии/упаковке, для вас восприятие потребителя имеет большое значение, потому что вы делаете продукт именно для него. Если вы считаете по-другому, не стоит проводить тестирование.

Тестирование названий. На что обратить внимание?

1. Как тестируемые названия соотносятся с категорией продукта.

2. Насколько название является оригинальным для данной категории товара.

3. Правильно ли произносится каждое из названий, насколько приятно произносить/слышать каждое из названий.

4. Какие ассоциации вызывает каждое из названий и насколько они сопоставимы с каждым из элементов концепции продукта.

5. Какие отрицательные эмоции вызывает каждое из названий.

6. Самоидентификация с целевой аудиторией «Для таких, как я!».

7. Степень желания попробовать продукт.

Тестирование упаковки. На что обратить внимание?

1. Функциональные характеристики:

· Соответствие упаковки группе товара

· Защищенность продукта (ощущение)

· Удобство пользования (при транспортировке, при открывании, при хранении)

2. Имиджевые характеристики:

· Общая симпатия

· Соответствие концепции продукта

· Читабельность логотипа и текста

3. Информационные характеристики (наличие и подача необходимой для потребителя информации)

Как проводится тестирование?

Наш опыт показывает, что на первоначальном этапе, когда необходима креативная работа с потребителями, когда нужно создать что-то новое, выявить ожидания потенциальных покупателей товара, понять, как они реагируют на новое название, чтобы знать, какие направления стоит дорабатывать, а от каких отказаться, необходимо проводить качественные исследования. Самый популярный метод сегодня - это фокус-группы.

Технологии

1. Свободные ассоциации

2. Коллажи

3. Описание типичного покупателя продукта

4. Описание самого продукта

Пример коллажа

Майонез "Монплезир" (яркое название, дорогой французский майонез, изысканный вкус....)

Майонез "Пастораль" (что-то нежное, мягкий вкус... Подходит ли для майонеза? )

Для определения “оптимального” названия/упаковки из нескольких тестируемых вариантов, необходимы количественные данные, которые позволят сделать адекватный и надежный выбор. Чаще всего для отбора того или иного варианта упаковки используются количественные тесты – in-home (дома у респондентов) или in-hall (в помещении, куда приглашаются респонденты). Выбор типа теста зависит от специфики товара, а также той функции упаковки, которую необходимо тестировать.

Технологии

Экспресс-тестинг (тестирование названия с помощью закрытых бланков)

 Чаще всего используется, когда речь идет о неологизмах, но методика подходит и для слов актуального языка.

Интервьюер предлагает отметить каждое из названий по критериям в левом столбце по 10-бальной шкале, где 1 – «вообще не соответствует», 10 - «полностью соответствует». Перечень критериев, по которому оценивают каждое из названий, может меняться в зависимости от целевых установок исследований.

 Название для пряников

Наше предложение

* - стоимость зависит от целевой аудитории и продукта, в таблице приведены данные для продуктов питания

Компания PreVIEW тестировала названия и упаковки