«Делаем ставку на среднеценовой сегмент»

Новосибирская компания «Аскания» (развивает сеть обувных салонов под одноименным брэндом), как и многие в 90-е годы, начинала с работы с оптом. Сегодня «Аскания» — один из заметных игроков розничного обувного рынка, делающий ставку на средний класс (по мнению экспертов, сейчас эта ниша является наиболее перспективной). О современном обувном рынке, его дальнейшем развитии и о положении своей компании на данном рынке рассказал генеральный директор и совладелец компании «Аскания» ВЛАДИМИР КОЛЕДА.

Компания «Воир» была основана в Новосибирске в 1993 году, тогда она занималась оптовой продажей обуви. Решение о создании розничной сети было принято в 2000 году (открытие первого салона обуви состоялось в апреле того года). В 2004 году было решено осуществить ребрэндинг сети. Первые магазины обуви под брэндом «Аскания«, ориентированные на средний класс, появились в январе 2005 года. В настоящее время в сеть входят семь магазинов в Новосибирске, два — в Томске и три — в Москве.

В ассортимент сети входит более 55 известных марок, среди которых преобладают российские, германские, итальянские и испанские. — Владимир Викторович, как вы пришли в обувной бизнес? — Я закончил НГТУ (НЭТИ) в 1992 году по специальности «инженер-программист». После окончания института, проработав год по специальности, понял, что необходимо организовать собственный бизнес. Мою идею поддержали друзья, и в итоге в 1993 году совместными усилиями была создана компания «Воир». Это было как раз то время, когда можно было торговать всем, что продается, и поэтому наша компания развивала несколько направлений деятельности. Но в 1994 году в качестве приоритетного направления был выбран обувной бизнес. Компания осуществляла оптовые поставки обуви как в Западно-Сибирский регион, так и на Дальний Восток.

В этот период дилерские отношения с российскими производителями только начинали выстраиваться, и основными нашими поставщиками были европейские производители обуви. Первый контракт был заключен с компанией «Эконика», которая в то время являлась самым крупным импортером обуви на российский рынок. — Ситуация, существовавшая в то время на обувном рынке, способствовала принятию решения заняться именно обувью? — Скорее всего нет. Потому что в начале 90-х годов не было никаких объективных данных о том, что из себя представляет обувной рынок. Маркетинга не существовало. Просчитать, насколько данный бизнес будет успешным или, наоборот, неуспешным, было достаточно сложно.

В своей работе мы больше руководствовались интуицией и мнением коллег «по цеху». Не стоит забывать, что в то время существовал дефицит буквально на все виды товаров, и обувь не была исключением. Работать было легко, потому что спрос значительно превышал предложение. Я могу сказать, что наша компания с 1994-го до 1997 год занимала лидирующие позиции на обувном рынке Западно-Сибирского региона. — А когда компания начала развивать собственную розницу? — Решение о создании розничной сети было принято в 2000 году, тогда состоялось открытие первого салона обуви «Виконт». Компания динамично развивалась. Увеличивалось количество магазинов. Плюсы сетевого формата очевидны — это и единая продуманная концепция, и выстроенная система управления. В 2004 году было решено осуществить ребрэндинг сети, и уже в январе 2005 года в Новосибирске под маркой «Аскания» появились первые магазины обуви, ориентированные на средний класс. — Чем обуславливалось начало ребрэндинга в компании? — Мир вокруг нас постоянно меняется, изменяются вкусы и предпочтения покупателей, их взгляды на жизнь, появляются новые модные тенденции. И чтобы соответствовать этой смене, брэнду необходимо обновление.

Мы поняли, что нужно более четкое позиционирование, и в связи с этим необходимо изменение имиджа самой марки. В результате проведенного ребрэндинга должны были измениться не только внешние атрибуты, но само представление о сети обувных салонов. Ведь обычно у покупателей формируется вполне конкретное и устойчивое отношение к тому или иному брэнду. Проведя исследования, мы выявили, что отличительными особенностями наших потребителей являются активная жизненная позиция и высокие требования, предъявляемые к качеству продукции, ассортименту и обслуживанию. Поэтому не случайно одним из отличий «Аскании» являются особые требования к выбору места расположения торговых точек. Большинство наших магазинов находится на центральных улицах города либо в престижных торговых центрах. Обязательное условие — наличие парковочных мест. — Кто занимался разработкой концепции ребрэндинга? Почему было выбрано название «Аскания»? — Брэнд «Аскания» был разработан при участии компании-продюсера «Бонжур», которая предложила нам это название, а также фирменное сочетание зеленого и белого цветов. Название «Аскания» было выбрано из множества предложенных вариантов. Для нас было важно, чтобы выбранное название легко произносилось и приятно звучало.

Также мы хотели, чтобы оно вызывало позитивные ассоциации. И как показала практика, мы сделали удачный выбор. — Не боялись, что новое название сети может негативно отразиться на лояльности покупателей? — Мы понимали, что потеря части клиентов неизбежна. И дело не только в смене названия, а в более четком позиционировании, что повлекло изменения и в ассортиментной, и в ценовой политике наших салонов. Сейчас уже с уверенностью можно сказать, что особых потерь компания не понесла, наоборот, число наших постоянных покупателей значительно возросло. — Каковы финансовые вложения в ребрэндинг? — Точную сумму назвать сложно, процесс ребрэндинга проходил постепенно и он до сих пор не закончен.

Основные затраты, безусловно, связаны с внешними изменениями салонов. — Если я не ошибаюсь, «Аскания» начала активную рекламную кампанию после начала ребрэндинга? До этого рекламная активность компании была не столь высока. — Да, именно ребрэндинг стал отправной точкой нашей массовой рекламной кампании. Наша реклама главным образом направлена на позиционирование брэнда «Аскания», на закрепление его позитивного имиджа среди нашей целевой аудитории (в основном, конечно, это женщины с активной жизненной позицией, которые ценят индивидуальность). При разработке рекламных кампаний мы стараемся учитывать стиль жизни и особенности поведения нашей целевой аудитории. — Как выбираются каналы подачи рекламы? — Исходя из предпочтений целевой аудитории и из рейтингов СМИ. В новом сезоне мы сделали акцент на телевидение. В качестве поддерживающих рекламоносителей выбраны радио и метро. Скорее всего мы продолжим сотрудничество и с глянцевыми изданиями. — С какими обувными брэндами работает «Аскания» сегодня? — В своих коллекциях мы делаем акцент на уже известные на российском рынке мировые брэнды.

В основном это марки Италии, Германии и Испании: Camel Active, Picolinos, Gabor, Rieker, Loriblu, Alba, Dino Bigioni, Ernesto Dolani, Butteri и хорошо зарекомендовавшие себя качественные российские марки: Respect, Baden, Corso Como. — С какими сложностями сталкиваетесь сегодня при развитии сети? Какие проблемы были при ее становлении? — Наиболее актуальная проблема — дефицит торговых площадок под открытие нового магазина. Если первые обувные салоны мы открывали стихийно, без предварительных маркетинговых исследований, то сегодня у нас жесткие требования к выбору места расположения вновь открываемых магазинов. Например, обязательно наличие парковки, площадь магазинов не менее 150 кв. м и т.д. — Является ли проблемой поиск грамотного персонала? — На мой взгляд, 70–80% успешности компании составляют люди, которые в ней работают, поскольку от морально-деловых и профессиональных качеств кандидата на определенную должность зависит успех деятельности компании в целом. Проблема поиска персонала, конечно, есть. Ни для кого не секрет, что существует дефицит грамотных топ-менеджеров. — Существует ли в вашей компании практика использования такого метода тестирования продавцов-консультантов, как «Таинственный покупатель»? — Да, такая методика применяется в компании.

В первую очередь она направлена на улучшение качества обслуживания наших покупателей. Это своего рода инструмент, который позволяет взглянуть на процесс обслуживания глазами обычного потребителя. Оценки, полученные в результате таких проверок, помогают нам пересматривать и постоянно улучшать систему мотивации персонала. — Когда и почему ваша компания начала работу в составе торговых центров? — В 2003 году мы открыли салон «Аскания» в ТЦ Академгородка. Изначально было понятно, что проект будет успешным, поскольку других торговых центров в этом районе просто не было и нет до сих пор. Этот ТЦ является любимым местом шопинга для жителей Академгородка. — Есть ли сегодня какие-то приоритеты при выборе формата — магазин в отдельно стоящем здании или в составе ТЦ? — В принципе, нет.

Есть плюсы и минусы и у отдельно стоящего магазина, и у магазина, расположенного в ТЦ. Например, крупные торговые центры обеспечивают покупательские потоки, поскольку ТЦ сам по себе является объектом, который привлекает покупателей. Если говорить о ТЦ, то нам интересны центры с правильной концепцией и грамотной системой управления. И сегодня, когда в Новосибирске (и в целом по Сибири) идет активное открытие новых ТЦ, мы ведем переговоры со многими из них. С некоторыми уже подписаны предварительные договоры. — А были случаи, когда вам приходилось закрывать свои магазины? — Летом 2005 года мы закрыли два магазина в Новосибирске. На наш взгляд, эти магазины не соответствовали выбранной концепции. Например, их площадь была менее 150 кв. м. — Где, помимо Новосибирска, работает сегодня компания? — В Томске.

Первый наш магазин появился в этом городе в 2004 году в гипермаркете «Томь» («Холидей Классик»), а в 2006 году еще один салон обуви «Аскания» открылся в центре города, на улице Ленина. На сегодняшний день, мы считаем, что для города с населением 500 тыс. человек двух наших магазинов вполне достаточно. Что касается других городов, то нам интересен Красноярск. Вполне возможно, что открытие первого магазина в Красноярске состоится в ближайшее время. В качестве потенциальных мест для открытия магазинов мы рассматриваем Новокузнецк и Омск.

Скорее всего наши магазины откроются в торговых центрах, поскольку мы уже сейчас получили несколько интересных предложений от компаний-девелоперов. Сколько конкретно магазинов будет в регионах, пока сказать сложно, но в городах-миллионниках, на мой взгляд, разумно открывать не менее трех магазинов. — Планируется ли дальнейшее развитие сети в Новосибирске? — В 2007 году в Новосибирске скорее всего появится только один магазин. Думаю, семи магазинов одной сети здесь достаточно. Вполне вероятно, что в дальнейшем мы будем развивать франчайзинговый проект с каким-нибудь монобрэндовым розничным оператором, известным как в России, так и за рубежом. — Как «Аскания» развивается в Москве? Есть ли у компании планы работать в других городах европейской части России? — Четыре года назад в Москве появилось подразделение нашей компании, которое занимается оптовой продажей обуви в европейской части России.

Два года назад было принято решение о создании в городе розничной сети. Сейчас в Москве работает два наших магазина, в ближайшее время здесь откроется третий магазин «Аскания». Других городов из европейской части России пока в наших планах нет. Мы не спешим объять необъятное, у компании есть определенные поступательные планы развития. Открыть как можно больше новых магазинов и занять огромную долю рынка — не наша цель. Еще и потому, что это просто невозможно. Вхождение на обувной рынок не требует колоссальных затрат, к тому же данный рынок динамичный, он постоянно меняется, поэтому претендовать на то, чтобы стать основным его игроком, нельзя. — Существует мнение, что благодаря более емкому московскому рынку цены на обувь здесь могут быть процентов на 20 выше, чем в Сибири. Отличается ли ценовая политика «Аскании» в Москве и в Новосибирске? — Мы не стремимся держать единые цены в Москве и Новосибирске. Впрочем, это не единственное различие.

При формировании ассортимента мы стараемся учесть не только разницу в доходах, но и предпочтения москвичей. — Есть ли какая-то специфика, присущая только столичному рынку? — В первую очередь это разные погодные условия. В Москве зимы как таковой практически не бывает, само собой, это влечет за собой несколько иной подход к формированию ассортимента. Других особенностей нет. В Москве существуют такие же сложности, как и на новосибирском рынке: высокая конкуренция, трудности с поиском подходящих мест для открытия магазинов, бюрократические барьеры. — Насколько я знаю, ваша компания выпускает обувь под собственной торговой маркой. Это дань моде или рыночная необходимость?

Насколько сегодня для обувной розницы в целом важно наличие собственных марок? — Сегодня в «Аскании» представлена собственная торговая марка Sona. В наших розничных магазинах она не позиционируется отдельно и представлена наряду с остальными обувными марками. Конечно, наличие собственных марок дает очевидные плюсы — это и конкурентные преимущества, и возможность регулирования уровня торговой наценки, и возможность проводить мероприятия, направленные на стимулирование сбыта в любое время. — Как оцениваете современный розничный обувной рынок в Новосибирске?

Какие операторы и при каких условиях могут выйти сюда в ближайшее время? — Рынок очень интересный, объемный и при этом он недостаточно развит — и по качеству обслуживания, и по представленным коллекциям. По нашей информации, многие национальные брэнды в ближайшее время должны прийти на новосибирский рынок. Многие из них сегодня уже работают в Москве и рано или поздно с их стороны появится интерес к Сибири.

Например, Новосибирск с точки зрения численности населения и роста уровня доходов очень привлекателен для зарубежных компаний. К тому же здесь спрос на обувь постоянно растет, причем именно на качественную и брэндовую. — Говоря о приходе национальных обувных брэндов, вы имеете в виду моно- или мультиформаты? — Скорее всего мульти-. В ассортимент даже тех компаний, которые сегодня заявляют о том, что они продвигают моноформат, зачастую включена обувь и других производителей. Это понятно. Монобрэнд сегодня очень тяжело продвигать, он требует выполнения определенных требований, например, с ним тяжело работать на больших торговых форматах, которые сегодня становятся все востребованнее у покупателей. — Какой ценовой сегмент сегодня наиболее перспективен? — Думаю, наиболее востребованной является обувь среднего и выше среднего ценовых сегментов. Именно здесь в ближайшие несколько лет будет наиболее серьезная конкуренция. — А кого вы считаете конкурентами именно вашей компании? — Если говорить о Новосибирске, то это розничные обувные операторы, ориентированные, как и мы, на средний класс. Мы понимаем, что наличие других операторов обязывает компанию все больше внимания уделять качеству обслуживания, ассортиментной политике, ценообразованию.

Безусловно, от этого выигрывает потребитель. — Мы много говорили о развитии компании. А что касается вашего личностного развития? Есть ли у вас какое-то специальное образование, помимо специальности инженера-программиста? — В 2005 году я получил профессиональный диплом в области менеджмента Открытого Университета Великобритании. Получение этого образования было уже осознанной необходимостью, поскольку без специального современного образования развивать свой бизнес достаточно сложно.