«Клиент почему-то не желает остывать к «наружке»

Кемеровские рекламисты полагают, что компании из других регионов теоретически могут зайти на кемеровский рынок наружной рекламы, однако этому мешает своеобразный управленческий и политический климат города. Наружная реклама в областном центре Кузбасса в последнее время ограничена в количественном развитии — такова позиция кемеровской исполнительной власти. Об этом корреспонденту «КС« рассказал генеральный директор ООО »Инвестиционно-производственная группа «Красная горка», председатель гильдии рекламистов Кузбасса Константин Крекнин.

— Почему вы решили заняться именно рекламным бизнесом, ведь до этого, насколько я знаю, вы занимались журналистикой?

— После чистой журналистики я лет десять занимался связями с общественностью. А по некоторым классификациям PR и реклама даже не двоюродные, а родные братья. К тому же первые наборы PR-специалистов формировались большей частью из журналистов. Так что переход от журналистики через PR к рекламе для меня был совершенно логичен. Мне всегда нравились виды деятельности, которые сочетают в себе множество знаний и умений. В рекламе необходимо знание коммуникации, психологии, социальной психологии, психологии больших и малых групп. Нужно знать технологии и технику (потому что часть рекламной деятельности завязана на технике), менеджмент, искусство.

Для того чтобы создать хорошую рекламную идею, нужно разбираться в истории и ментальности, ведь мироощущения жителя Кузбасса и жителя Краснодарского края разнятся больше, чем менталитет, скажем, бельгийца и француза. Начинать было очень интересно, потому что, кроме названия компании и энтузиазма «группы товарищей», не было вообще ничего. В 2003 году мы залезли на сложившийся, выкристаллизовавшийся рынок, в то время изменения на рынке наружной рекламы не предполагались. За год мы смогли стать самой большой в городе фирмой по предоставлению наружной рекламы (по экспертным оценкам, «Красная горка» занимает 33–35% рынка наружной рекламы в Кемерове. — «КС»). При этом у нас активно развивается второе направление — организация презентаций, дегустаций, оформление мест продаж. Это очень интересно — замотивировать человека (причем по-честному), чтобы он на месте принял решение купить определенный товар и чтобы при этом он был ориентирован на повторную покупку.

В рекламе любому деятельному и неглупому человеку найдется место — например, даже если он умеет только грамотно считать деньги. У нас работают математик и хирург, культуролог и журналист, милицейский опер и шахтер, а также человек, закончивший эстрадное отделение института культуры. И все они рекламисты. Современной рекламной отрасли России не больше 12 лет. Все только формируется, готовых специалистов нет. Вряд ли кто-то проверяет качество подготовки специалистов по рекламе, которых сейчас готовят в вузах — потому что люди этой профессии готовятся практикой. А город у нас небольшой, и получается, что перекопаешь все на три раза, а человека с нужными характеристиками не найдешь. Выходит, что специалиста нужно искать в другом городе, перекупать его и везти сюда. На это пока наши компании не идут. Могу сказать, что у меня работают два человека, которые по несколько лет отдали московским серьезным рекламным фирмам. Но это просто стечение обстоятельств. Если мы дорастем до необходимого уровня, то, думаю, сможем закупать специалистов.

— Вы говорите, что пришли на готовый рынок. За счет чего удалось закрепиться на нем и расширить свою нишу?

— В первую очередь за счет того, что из первых 17 сотрудников «Красной горки» (сейчас нас 30) почти все имели серьезный опыт работы в рекламной сфере.

Второй момент — был некий дух авантюризма. Мы понимали, что планируемых высот достичь практически невозможно, поэтому добиваться этого было очень интересно. Кроме того, я думаю, мы хорошо продумали бизнес-проект. А благодаря тому, что мы практически последними зашли на рынок наружной рекламы, нам удалось избежать ошибок уже работающих в Кемерове компаний. Даже начиная с названия — потому что вначале было слово. Я считаю, что тенденция к русификации в нашей жизни будет нарастать. И люди чем дальше, тем больше будут интересоваться не только большой, но и малой историей — историей своей области, своего города. А какое понятие более историческое для Кузбасса, чем Красная горка, где был открыт уголь, откуда, собственно, пошел Кузбасс? В эти дни один из слоганов предстоящего Дня шахтера — «От Красной горки до шахтерской столицы».

— Помогло ли создание гильдии рекламистов Кузбасса защититься от желания городских властей постоянно повышать сборы за право размещения наружной рекламы?

— В конце прошлого — начале нынешнего года нам удалось защитить рекламный бизнес в регионе от чрезмерных платежей. С 2005 года единый налог на вмененный доход стал распространяться и на наружную рекламу. А у нас, кроме налоговых платежей, были еще и очень ощутимые платежи в городскую казну. Для нас это была основная статья бюджета, да и сейчас остается самой затратной. Страшно подумать, с какой эффективностью наружные рекламисты пополняли и пополняют городской бюджет.

В прошлом году только по одному виду платежа — за право распространения наружной рекламы — сумма выплат достигала 15 тыс. руб. на одного работника рекламной компании (в среднем по городу) в месяц. Сейчас эту сумму подсчитать сложнее, потому что прямой платеж остался (он несколько уменьшился, не без нашего вмешательства) и добавился ЕНВД, который поступает в областной бюджет, а через него возвращается в городской. По моим расчетам, если бы работоспособное население Кемерова в других отраслях, хотя бы только в промышленности и строительстве, с такой же интенсивностью пополняло городской бюджет, то он у нас был бы больше в пять-восемь раз.

— Вам не кажется, что в Кемерове переизбыток наружной рекламы?

— Допускаю, что жители города испытывают некоторое неудобство от наружной рекламы. Но чтобы понять, что такое на самом деле изобилие «наружки», надо выехать в Новокузнецк, Новосибирск, некоторые другие окрестные города. По сравнению с ними у нас просто пустыня. Умеренно, спокойно и достойно — и это позиция главы города, которую, как ни парадоксально, я готов поддержать. Я считаю, что горожанин не должен быть излишне травмирован наружной рекламой. И такая позиция главы города — не увеличивать количество наружной рекламы в городе — стимулирует нас развиваться качественно. Еще три года назад призматрон в Кемерове был диковинкой. Сейчас не меньше трети рекламных компаний занимаются призматронами. В этом году у нас появился светодиодный экран, который используется как рекламный носитель. Думаю, в ближайший месяц появится еще два таких экрана. А коллеги из «Агентства рекламных форм» на майские праздники запустили рекламный аэростат. Есть множество интересных ходов, еще не используемых в Кемерове. Например, рекламными носителями могут быть здания. Световым оформлением города тоже никто всерьез не занимался. Это очень интересное направление — город заметно преображается, ночной Кемерово сейчас и пару лет назад — небо и земля. Для рекламы никто не использует воздух, а ведь можно применять несколько видов аэростатов. Никто не гоняет по небу самолеты с растяжками. Все это можно сделать — за соответствующие деньги. Никто пока не использует в рекламных целях лазерную и светопроекционную технику (когда фасад здания может служить экраном для проекции). В мировом масштабе все это неново. Но когда российской рекламной отрасли нет еще и дюжины лет, сложно ждать от нее технологических прорывов. — Случались ли за время существования вашей группы кризисные моменты, которые мешали развитию бизнеса? — Были некоторые внутренние проблемы. Через несколько месяцев после создания фирмы мы «пропустили» ее через серьезное консалтинговое агентство, чтобы оно оценило обстановку у нас, и в первую очередь морально-психологический климат. В заключении значилось, что одним из доминирующих качеств коллектива является командность. Однако это было хорошо на старте. А через некоторое время это качество стало мешать, потому что в команде находятся сотрудники подразделений, которые должны взаимодействовать друг с другом.

Если они одна команда, одна семья, то один не сможет спросить с другого на том уровне, на котором надо бы спросить; он не сможет применить санкции, которые необходимо применить по нашим внутренним правилам. Так что в какой-то момент слишком хорошие отношения внутри коллектива начинают мешать эффективному управлению. Я даже одно время шутил, что передо мной стоит задача испортить отношения внутри «конторы». Кроме того, у нас очень небольшой управленческий аппарат. Наверное, по классике менеджмента это неправильно, но рабочее положение моей двери — открытое. Ко мне могут войти менеджер, дизайнер, водитель и решить какие-то вопросы. Я часто «строю» людей напрямую, а не через их непосредственных начальников. Максимально спрямлены все связи. — А внешние кризисные ситуации были? — У нас была вероятность серьезного кризиса, когда мы не могли найти общий язык с областным Советом народных депутатов по ЕНВД. Потому что нас по городскому платежу и по ЕНВД могли обложить так, что бизнес закрылся бы. Это было в конце прошлого года. Но в результате мы нашли общий язык и с областным Советом, и, что, быть может, даже важнее, с городской властью. В результате выработались такие схемы, которые позволили не умереть наружной рекламе Кемерова. Специалисты говорят о хорошей динамике развития наружной рекламы в нашей стране. По некоторым показателям наружная реклама уже несколько лет опережает телевидение, много лет занимавшее лидерские позиции. При этом наружная реклама из всех видов рекламной деятельности наиболее уязвима — мы находимся в такой ситуации, когда один чиновник, не понимающий специфики нашей работы, может загубить бизнес. Ведь в плане согласования мы связаны с массой структур — с областными, городскими, районными властями, ГИБДД, структурами по землеустройству и землеотведению, энергетиками, санитарными службами, архитектурой и так далее. Сейчас руководитель рекламного агентства, специализирующегося на наружной рекламе, большую часть своего времени вынужден заниматься защитой интересов предприятия. Я, например, очень редко участвую в разработке каких-то творческих вопросов. Помогает то, что я очень давно живу в этом городе, у меня неплохая репутация, количество моих добрых знакомых существенно превышает количество недоброжелателей. Поэтому немного проще. А тем, кто заходит на этот рынок «с нуля», очень сложно.

— Не так давно «Красная горка» вошла в холдинг «Сибирский деловой союз». Почему это было сделано?

— «Красная горка» вошла в холдинг СДС потому, что она была создана с решающим участием лидеров СДС. Есть доля собственности у СДС, у юридических и физических лиц, причем часть принадлежит тем, кто работает в «Красной горке». Находиться в структуре холдинга не так просто, но плюсы очевидны. Например, мы учимся менеджменту другого уровня у промышленных и угольных гигантов. В СДС мы вошли примерно через год существования «Красной горки», потому что «генетически» были связаны со многими предприятиями, вошедшими в холдинг. Кроме того, примерно год назад холдинг стал владельцем медиарекламной группы «Русская тройка», с которой мы с каждым месяцем находимся все в большей кооперации. Если нас называют монополистами в сфере наружной рекламы в Кемерове, то «Русская тройка» — лидер по работе в FM-диапазоне на радио в Кузбассе, собственник набирающей популярность «МК в Кузбассе». Кроме того, в холдинге есть и очень серьезное полиграфическое предприятие «Летопись», занимающееся газетной, журнальной и книжной полиграфией. У предприятия хорошие перспективы стать лидером по качеству полиграфической продукции. Можно сказать, что медиарекламный и полиграфический холдинг, пока не совсем формальный, уже сложился.

— С какими предприятиями работать комфортнее?

— Все «наружники» любят работать с «мобильщиками», а операторы мобильной связи в свою очередь очень любят работать с наружной рекламой. В рекламе мобильные операторы по всей стране работают агрессивно, существенные объемы рекламных бюджетов отводятся наружной рекламе. Здесь есть очень существенный момент: с большинством мобильных компаний работают западные маркетологи, которые достаточно объективно оценивают эффективность тех или иных видов рекламы. Если они направляют своих клиентов в сектор наружной рекламы, значит, наружная реклама действительно дает хороший эффект. Банки через наружную рекламу работают и с физическими лицами, и с корпоративными клиентами. Можно назвать в этом ряду и автодилеров. Есть сезонные движения: чуть потеплело — активизировались производители пива. В последний год стало существенно меньше рекламы табачных изделий, поскольку в Кемерове полтора года назад были в десять раз увеличены ставки платежей в городской бюджет именно по этому виду рекламы. Кроме того, есть очень большой риск при работе с табачными компаниями. Сейчас в Государственной думе первое чтение прошел новый закон о рекламе, в соответствии с которым табак не должен появляться в наружной рекламе. Поэтому с теми, кто хочет рекламировать табак, нужно работать очень аккуратно. То же самое, кстати, может произойти и с пивом.

— А как вы лично относитесь к запрету рекламы пива?

— В этом плане я совершенно не понимаю наших законодателей — во всем мире, чтобы бороться с крепким алкоголем, используют мягкий алкоголь. А у нас почему-то борются с пивом, в то время как производство и потребление водки не уменьшаются. Сейчас разрешено рекламировать водку только в местах производства (что, на мой взгляд, является полным идиотизмом) и в местах продаж. Но в законодательстве есть дыры, которыми пользуются и производители, и рекламисты. Самый яркий пример — зонтичные брэнды: водка рекламируется под видом конфет или питьевой воды. Я не сторонник рекламы крепких спиртных напитков, считаю, что нужны ограничения в рекламе табака. Потребление табака и пива, на мой взгляд, не должно ассоциироваться у молодых людей с успехом, продвинутым образом жизни. Но с другой стороны я совершенно не понимаю такого момента: наш президент принимает премьер-министра другой уважаемой страны в пивной, при этом у нас на подходе запрет рекламы пива… Многие движения в районе Государственной думы не поддаются логическому объяснению. — Как вы оцениваете состояние рынка наружной рекламы в Кемерове?

— Городские власти не дают нам развиваться количественно, поэтому мы вынуждены развиваться качественно. Одни из сильнейших игроков на этом поле — агентство «Пирамида», у которого очень ликвидные рекламные места. Кроме того, «Пирамида» стала заниматься и другими вещами — дизайном, аудио- и видеорекламой, у нее появились элементы комплексной рекламной компании. Еще я назвал бы компанию «СибМедиа» — это единственная в нашем регионе компания, которая сама производит призматроны. К тому же эта компания сильна нестандартными подходами — она использует большие поверхности. «Европа плюс» работает на рынке наружной рекламы традиционно, но у них есть и интересные новинки.

— Могут ли в ближайшее время на кемеровский рынок «наружки» прийти игроки других регионов — например, Москвы или Новосибирска?

— Теоретически новые игроки на рынке наружной рекламы у нас могут появиться. Руководители всех наших крупных рекламных агентств периодически получают предложения от московских и новосибирских компаний о продаже целых сетей. Никто из нас на это не идет, поскольку бизнес рентабелен и имеет шанс развиваться. Конечно, возможен и самостоятельный заход иногородних компаний. Но наш город имеет своеобразный политический и управленческий климат, в котором чужакам трудно работать. Нас здесь знают, нам доверяют, мы знаем, что, где и как в этом городе. Кроме того, мы все диверсифицируем бизнес. Мало кто занимается исключительно наружной рекламой — риски слишком большие. Одни «прислоняются» к телевидению, другие занимаются радио, третьи — какими-то другими проектами. С другой стороны, мы все больше расширяем географию — в Кемерове места уже не хватает, потому наружные рекламисты идут в другие города области, районы и даже села. Годовой оборот рынка наружной рекламы в Кемерове — около $3–5 млн. Но есть тенденция к заметному увеличению этих объемов. Например, призматрон 4х9 метров дает гораздо больше прибыли, чем просто рекламный щит. Совершенствование рекламных конструкций ведет к увеличению оборота. Клиент почему-то не желает остывать к наружной рекламе. 

Он считает, что это элемент престижа и реального продвижения на рынке. По различным исследованиям, хороший рекламный щит может конкурировать с телевидением 

— речь идет о миллионах контактов рекламируемого продукта с потенциальным потребителем в месяц.

— Вы и ваши коллеги занимаетесь не только рекламой, но и световым оформлением города, тем проектом, который городские власти «продвигают» в течение последнего полугодия. Как вы оцениваете то, что уже сделано в этом направлении?

— Я не могу однозначно оценить то оформление города, которое делается ко Дню шахтера. Можно вспомнить цитату из «Юноны и Авось»: «Авантюра не удалась, за попытку спасибо». Я не скажу, что это авантюра и что она не удалась, но это серьезная попытка придать нашему довольно-таки стандартному городу хоть какое-то новое выражение. Я был «внутри» этого процесса и видел, в какой дикой гонке все делалось. В «Концепции внешнего оформления города Кемерово» (документ сантиметра четыре толщиной) были и удачные моменты, и откровенно неудачные. Серьезные китайские фирмы с большим опытом у нас не смогли работать. Они сказали, что им нужно три месяца для того, чтобы сделать только проект участка улицы, на что наши городские власти ответили: «Какие три месяца? Через неделю все должно работать!» И вот по этому принципу мы работаем с ноября прошлого года и до сих пор. И небезуспешно.