Клиентам

Партнерам

 

«Европа Плюс». Секрет успеха: относитесь к музыке серьезно

Новый этап в развитии радиостанции, когда из группы энтузиастов она превращается в солидную корпорацию, наступает незаметно, и это закономерно. Меняется подход к музыке: в начале 90-х ее выбор зависел от пристрастия диджеев, а теперь появлению песни в эфире предшествует большая исследовательская работа. Первые рекламодатели либо растворились во времени, либо выросли вместе с радиостанцией, не замечая происходящих в ней перемен. И только сами основатели могут вспомнить, как они работали на чистом энтузиазме, искали свой фирменный стиль, ремонтировали аппаратуру, оборонялись от толп поклонниц, и как это все превратилось в большую технологическую машину. Жизнь все расставляет по местам — из десяти радиостанций половина не дотягивает до пятилетнего возраста, из оставшихся половина никогда не принесет своим владельцам прибыли. Лидеры прочно занимают верхние строчки хит-парадов, не прилагая, на первый взгляд, к этому никаких усилий. Но это не так. АНДРЕЙ ГЛАДЧЕНКО, руководитель корпорации «Радиус», в которую, кроме радиостанций «Европа Плюс», «Мелоди» и «Радио Сибири», входит комплексное агентство рекламы «Альянс Медиа», считает, что сегодня слушатели стали относиться к радио гораздо проще, чем это было в начале 90-х, однако сама работа на радиостанции стала гораздо сложнее. В октябре новосибирская «Европа» отметит свое 12-летие. «КС» обратился с вопросами к ее руководителю. — Андрей Алексеевич, у «Европы Плюс» в России самая большая сеть FM-радиостанций, а в чем еще вы первые? — «Европа Плюс» — первая российская радиостанция, воплотившая в жизнь формат сетевого радиовещания, грамотно соединяя московский и местный контент и сохраняя полное единство брэнда. Сложнее всего было с таким параметром, как локальность. Радиостанции, даже сетевые, должны представать перед аудиторией как местные, иметь прямой контакт со слушателями и каждому говорить: «Мы здесь, рядом с тобой, говорим на одном языке, решаем одни проблемы». — Если бы это было не так? — Их не стали бы слушать. Интересно, что вторая музыкальная радиостанция, появившаяся в Новосибирске после «Европы Плюс», выигрывала как раз на том, что была местной. Сегодня Новосибирск — достаточно космополитичный город, а 10 лет назад ощущалось сильное психологическое противостояние Москве. Радиослушатели любили радио прежде всего за то, что оно местное, и только потом за все остальные качества. Не скрою, в те времена «Европу Плюс» порой удавалось потеснить с первого места в «Гэллапе», но с 2002 года это безобразие прекратилось. — Сложно ли было отработать сетевое вещание? — Непросто. Чему-то мы научились у своих московских партнеров, а чему-то региональная сеть научила Москву. Система, которую мы мучительно отрабатывали в спорах с Москвой, сегодня рекомендована всем городам восточнее Омска. Поясню на одном примере. Россия — страна большая, 11 часовых поясов. А у радиостанции есть три четко обозначенных времени суток: утро, линейный эфир и ночь, и они должны иметь четкие начало и конец. Когда Москва еще спит, во Владивостоке белый день, и трансляция там ночного шоу неприемлема. Казалось бы, мысль очевидна! Но мы потратили пять лет на притирку столицы и регионов. Появление в Новосибирске собственного утреннего шоу сначала вызывало негатив в Москве. Они долго не могли поверить, что здесь может быть продукт, не роняющий, а поднимающий престиж марки. Сегодня снобизма в отношении к провинции уже нет, и это отрадно. Нам приятно наблюдать, что сегодня становятся успешными сети радиостанций, наиболее полно копирующие сетевую технологию «Европы Плюс». — Почему в эфире осталось так мало региональных станций? — Хороший продукт везде стоит дорого, в том числе на радио. Музыка, звучащая в нашем эфире, тестируется по специальной методике. Очень грубо ее можно описать так. Специальная служба еженедельно опрашивает более 400 человек, которые оценивают каждую песню, предлагаемую к эфиру. На основании полученных данных песням присваиваются определенные индексы, и далее по сложным формулам компьютер рассчитывает плей-лист. Это дорогая технология, но она оправдывает себя. Публика может этого не замечать, но грамотно подобранная музыка собирает больше слушателей. Разумеется, местным вещателям наукоемкий продукт недоступен, а действовать вслепую вредно для рейтинга. В результате все больше бывших местных вещателей «складывают лапки», позволяя поглотить себя агрессивным сетевикам и становясь их частью. Так проще. — То есть можно пользоваться московскими программами, просто добавляя к ним свою рекламу? — А если еще отдать сбор рекламы независимым агентствам, то вообще можно ничего больше не делать. Но это тоже крайность. Мы, например, много вкладываем в свой продукт, начиная с собственных ведущих и заканчивая рекламными вставками. Плюс собственные кампании по продвижению марки. В итоге такая сетевая станция нам обходится едва ли не дороже, чем своя местная, но оно того стоит. — В вашем холдинге три радиостанции, не забирают ли они аудиторию друг у друга? — «Европа Плюс» — это хит-радио для продвинутой поздней молодежи, две другие станции более «взрослые». Между собой они сегментируют аудиторию по другим критериям, помимо возраста. Вообще, с ростом числа станций растет и их «специализация». Сегодня легко можно найти свое радио для бабушек и для их внуков, для боссов и для их шоферов, для граждан мира и для ура-патриотов, для блатных и для «правоохранительных», для докторов наук и для учащихся ПТУ. И каждая радиостанция выделяется не только музыкой, но специфическим «поведением», обращением с аудиторией, личностями… Даже рекламой. — Как вы оцениваете состояние радиорекламы? Какая реклама на радио вам лично больше нравится? — Еще есть вещи, где я завидую Западу. В западных странах реклама более креативна, чем в России. Во Франции, например, рекламу любят, население обсуждает новые ролики, как новые фильмы и книги. Есть к чему стремиться! Сегодня работы агентства «Альянс Медиа», в том числе в области радио, выставлены на рекламном фестивале в Томске. Надеюсь, без призов не обойдется. Я думаю, надо выставляться во всех рекламных фестивалях, где бы они ни проходили. Это позволяет нам становиться лучше, расти над собой. И надеюсь, способствует развитию рынка рекламы. Особенно в области радио, которое пока страшно недооценено и в стране, и в городе. Посудите сами: если в США бюджет на радио доходит до 12–15% от общих затрат на рекламу, в Европе — 8%, в Москве — 5%, то в Новосибирске пока едва ли 2%. Хотя за счет своего охвата, оперативности и при ее стоимости реклама на радио — одна из самых эффективных. Мы знаем очень много новосибирских компаний, вышедших сегодня на российский и даже мировой уровень. А начинали они с обсуждения с нами своих первых радиороликов. Очевидно, что сегодня в нашем эфире крутятся завтрашние герои Forbes. Может быть, вы их угадаете. Включите радио. На правах рекламы