Марочный портфель. Когда обращаться в исследовательскую компанию?

Константин Дзядуков,
к. с. н., исполнительный директор ИК PreVIEW (2003-2004 гг.)
Рада Малышева,
руководитель аналитического отдела ИК PreVIEW

Постановка проблемы

Как формируется марочный портфель?

Какие марки должны его составлять и сколько их должно быть?

Это типичные вопросы, встающие перед топ-менеджментом. К сожалению, на эти вопросы лично топ-менеджерам и придется отвечать. Маркетинговые исследования на подобные вопросы ответа не дают.

Но!.. Маркетинговые исследования могут облегчить Вашу жизнь и ответить на другие нужные и полезные вопросы. А именно:

1. Есть ли незанятые ниши на рынке? Какие лакуны существуют в марочных портфелях конкурентов?

2. Как себя чувствует каждая конкретная марка в товарной группе?

3. Что сегодня должно беспокоить ваших конкурентов? А для вас является сигналом к действию в переоценке и изменении марочного портфеля.

4. Соответствует ли реклама, утвержденная на прошлой неделе образу марки, сложившемуся у целевой аудитории?

5. Зачем я потратил столько денег на рекламу (вопрос, часто возникающий при чтении финансового отчета за прошлый год)?

6. Что день грядущий нам готовит?

Конечно, лучше, если Вы придете в офис фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями только с одним подобным вопросом. К сожалению, Заказчика волнуют все проблемы одновременно, и потому, прежде всего, Вам нужно определить, ответ на какой вопрос Вам нужен был еще вчера и отказаться получить вопрос на него. Рекомендуем формулировать вопросы, которые Вас волнуют сейчас, и, одновременно, ответы на которые важны для вашей деятельности завтра

Наша задача – предложить в ответ на ваши вопросы некоторое количество приемлемых и не очень способов ответа.

Способы ответов на вопросы заказчика по марочному портфелю

Знаем, что Вы скажете – нет никакого толка от всех этих таблиц и графиков.

Возразим – толк есть! Важно не только получение определенных цифр, распределений, тенденций, важно правильно интерпретировать полученные данные.

Далее речь пойдет о тех технологиях работы компании PreView, которые нашим клиентам получить ответы на наиболее часто встречающиеся вопросы по проблемам формирования и аудита марочного портфеля.

Тема первая, животрепещущая: Поиск незанятых ниш на рынке

Основная мысль – необходимо грамотно интерпретировать
ординарные данные.

Вечная тема волнует и стар, и млад. Решить эту задачу можно любыми методами маркетингового исследования. Изучая потребителей в ходе глубинных интервью, фокус-групп, массовых опросов мы получаем данные

O об особенностях потребления,

O приобретения продуктов,

O привычках

O образе жизни потенциальных потребителей.

Считается, что для выявления ниш нужны какие-то особые, сложные методы, заставляющие потребителя вообразить, чего же ему не хватает для счастья? На практике все проще: ниши можно увидеть практически в любом описании рынка. Важно только взглянуть на полученные результаты по-новому.

Например, основная масса рекламы чипсов рассчитана на молодежь или детей (Lay”s, Pringles, Go!, Binggraе).

Массовые опросы показывают, что в реальности 42% потребителей чипсов покупают их как закуску к пиву. Чем не ниша для производства и выведения на рынок «пивных» чипсов – ведь пиво пьет не только молодежь? Чем чипсы не канал для скрытой рекламы пива?

Экспертные опросы вообще позволяют создавать мозговой полигон для обкатки новых, даже еще не созданных продуктов. Правда, несмотря на полученные результаты, вся ответственность за претворение этих результатов в жизнь опять-таки ляжет на плечи Заказчика.

То есть, чтобы найти нишу на рынке не всегда нужно отдельное исследование, прогнозирующее потребление неизвестно чего неизвестно кем. Достаточно по-новому взглянуть на традиционные результаты исследований. И решить – можно ли на их основе принять решения, или нужно еще пригласить консультанта по стратегическому маркетингу?

Тема вторая, вечная. Как себя чувствует торговая марка? Или, модная формулировка – диагностика бренда.

Основной смысл проведения – повторяемость и воспроизводимость

На модные темы можно говорить и писать бесконечно. Можно изучать изменения известности, имиджа, воспринимаемое качество бренда, структуру потребителей. И все это можно делать и в количественных, и в качественных исследованиях. Полный простор для вложения денег ограничен одним требованием:

ВСЕ ЭТИ ОЦЕНКИ ИМЕЮТ СМЫСЛ, ЕСЛИ ПРОВОДЯТСЯ РЕГУЛЯРНО, НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА БРЕНДА, А ЕЩЕ ЛУЧШЕ, ПРОСТО КАЖДЫЙ ГОД ПО СХОДНОЙ И СОПОСТАВИМОЙ МЕТОДИКЕ

Если ваша задача – диагностика бренда и первый блин в исследованиях не комом, нет смысла скакать от методики к методике и от агентства к агентству (каждое агентство проводит исследование по собственной методике).

Если жаль денег, работает принцип – лучше меньше, да лучше. То есть желательно провести меньшее количество исследований/волн в одном исследовании, но они должны быть выполнены по единой качественной методике. Довольно часто встречаются компании, которые проводят один раз дорогое исследование, затем, дабы не обидеть исследовательскую компанию, уходят к другому агентству и проведя более дешевое исследование пытаются сравнить его с предыдущим, что некорректно, с т.з. достоверности сравнительного анализа.

Тема третья, затратная. Оценка конкурентной среды.

Основной смысл – в сочетании нескольких методов сразу. Чем больше Вы можете себе позволить, тем вернее будут результаты.

На самом деле, если Вы пришли в маркетинговое агентство с таким вопросом, у Вас есть прекрасная возможность оценить работу службы сбыта.

Проведите регистрацию ассортимента в розничных точках, и Вы узнаете

O портрет своего клиента (не путать с конечным потребителем),

O степень представленности товара в розничной сети

O среднюю цену на свою продукцию

O разброс цен по товарной категории и маркам-конкурентам.

Всегда полезно получить взгляд на себя со стороны, можно получить и сопоставимые данные по конкурентам, полученные одним независимым наблюдателем в одно время. Данные с полей получаются быстро, одновременно по всем направлениям и в большом объеме. Здесь важна «чистота эксперимента», т.е. одновременность проведения регистрации ассортимента во всех торговых точках в строго ограниченное время, которую без полевого отдела маркетингового агентства Вы просто не можете себе позволить

Взяв в руки результаты Desk research и массового опроса, сравнив и описав ситуацию внутри растущих и сокращающихся сегментов рынка, можно сразу бежать принимать решение об изменении ассортиментной политики, корректировке марочного портфеля и принципов работы с розницей.

Тема четвертая, скользкая. Любимая тема Заказчика – изучение целевой аудитории, оценка рекламной эффективности и тестирование упаковки

Основная смысловая нагрузка – тщательность и корректность.

Последнее время клиенты все чаще жалуются: «Вот, прочитал статью про «фокус-группы», там сказано, что все они бесполезны». Или: «Мне сказали, что сухарики (продукт А) очень популярны, я выпустил такие же – и никакого результата!»

Давайте не будем требовать от фокус-групп того, чего они не могут. Вы хотите, чтобы 8-10 малообразованных и некомпетентных в области маркетинга представителей рабочих профессий приняли за 30 минут маркетинговое решение, которое озолотит Вас и Ваших внуков? Такого не бывает.

Маркетинговое исследование, неважно, массовый опрос или фокус-группа резюмирует только мнения, присущие опрошенным и ничего больше. Если бы эти члены фокус-групп умели создавать готовые маркетинговые решения, они имели бы слишком много денег и слишком мало времени, и наверняка отказались бы от участия в исследовании.

В тоже время у нас есть достаточно примеров, когда клиент принимает решения, по названию, либо по упаковке, которые отвергались потребителями на фокус-группах. Или пожинает плоды неутешительных продаж горелых популярных сухариков. Так что прислушаться к результатам исследования стоит. Весь вопрос – стоит ли слишком на них полагаться.

Тема пятая, наболевшая. Прогнозные исследования и изучение емкости рынка

Основная смысловая нагрузка – сложно, дорого, эффективность всегда под вопросом.

Самая сомнительная тема для маркетингового исследования, поскольку,

O результирующие расчеты всегда субъективны,

O прогнозы строятся либо на субъективном мнении о прошлом, либо вообще на мнении о том, чего нет.

И все же это самая популярная задача, которую ставит перед агентством Заказчик. Понятно, что при выводе новой марки, при выходе марки на новый рынок без подобного рода исследований обойтись очень трудно.

Если агентство по проведению маркетинговых исследований уверяет Вас, что проведет массовый опрос, и Вы получите достоверную цифру емкости рынка – не верьте. Строго говоря, даже самое качественное исследование имеет в результате только оценку емкости рынка.

Представьте, Вам нужен объем рынка чипсов. Эта цифра складывается из оценок простых людей, начиная, скажем, с 16 или 14 лет, не все они имеют даже среднее образование, и не у всех по математика пятерка. Поэтому, если емкость рынка – единственный результат маркетингового исследования, его можно сразу выкинуть в корзину. Особенно, если Вы не лидер рынка, и ошибка выборки 5%. Вам должно быть не все равно 3% Ваша доля рынка или 13% при полученных 8% по итогам исследования. Ведь на основе того, что было вчера, говорят о том, что будет завтра и послезавтра, и еще не знают, когда в этом году запланирован банковский кризис.

На наш взгляд, единственный более-менее адекватный метод вычисления емкости рынка – экспертный опрос, который так не любят ни Заказчики, ни агентства. Первые – потому что экспертам нужно много платить, а вторые – потому, что найти эксперта труднее, чем заплатить ему.

Так что, определение емкости рынка и Вашей доли на нем – последний вопрос, который вы должны задать маркетинговому Агентству.

К сожалению, это первый вопрос, который вы задаете.

Оптимистический итог

По мере наших сил и ваших денег мы, конечно, отвечаем на все вопросы.

У вас есть другие?

Милости просим!