Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций с потребителями

Тезисы:"Маркетинг и маркетинговые исследования в Сибири", 4-5 декабря 2003 г.

На примере оказания строительно-монтажных услуг в Новосибирске

 Постановка проблемы

В связи со стабилизацией социально-экономического положения в стране, которое характеризуется для строительного рынка как «устойчиво высокий спрос на жилье», в Новосибирске активно развивается сегмент продаж услуг строительно-монтажных работ (монтаж систем вентиляции и отопления, ПВХ-окон, межкомнатных и входных дверей, сантехнического оборудования и проч.) населению. Так как барьеры для входа на данный рынок услуг низкие (150–300 тыс. рублей), уровень конкуренции среди строительно-монтажных компаний стабильно высок. Также рынок данного вида услуг подвержен сильному влиянию сезонного спроса: середина лета – начало осени. При этом в последние 2-2,5 года возрос интерес фирм к такому его сегменту как частные заказчики. Все большее количество участников рынка, для привлечения клиентов, используют средства печатной и аудио рекламы, например: на рынке установки ПВХ-окон в г. Новосибирске на август 2003 года в печатных СМИ рекламировалось 162 фирмы.

В связи с ростом массы рекламных сообщений как на данном сегменте рынка, так и в целом по всем рыкам потребительских товаров и услуг, эффективность каждого конкретного сообщения отдельной фирмы стремится к «0», что требует повышения эффективности, как самого рекламного сообщения, так и оптимизации набора каналов коммуникации с потребителем.

Обоснование подхода к определению эффективности канала коммуникации

В рамках выработанного мной подхода эффективность каждого конкретного канала коммуникации определяется на основе трех групп критериев оценки:

1. Соответствие цели(-ям) деятельности компании на среднесрочный период (от 1 года до 3-х лет), т.к. долгосрочная цель большинства компаний – лидерство на рынке, а любое рекламное мероприятие является составной частью одной из возможных стратегий достижения и удержания лидирующего положения.
2. Степень соотнесенности задач, решаемых в процессе коммуникации, с каналами коммуникации, так как разные классы задач подразумевают использование различных каналов коммуникации, либо их комбинаций.
3. Стоимость одного сообщения достигшего целевой аудитории и подвигшего к покупке, с учетом стоимости обратной связи с потребителем.

Пример выбора и оценки эффективности каналов коммуникации с потребителями строительно-монтажных услуг

Ряд игроков данного рынка, активно и давно (более 10 лет) работающих на нем сталкиваются со снижением эффективности собственной рекламы. Как правило, игроки в данном случае делают ставку либо на содержание отдельного рекламного сообщения (БФК – ПВХ-окна, Евродвери – межкомнатные и входные двери), либо на объем рекламных сообщений (Новолит – ПВХ-окна, НЭТА – климатическое оборудование).

Определение цели(-ей) деятельности компании

В настоящее время основная масса игроков рынка строительно-монтажных услуг г. Новосибирска начало активную борьбу за потребителей среднего класса. Т. е. потребителей имеющих стабильный доход то 4 500 руб. до 15 000 руб. на человека.

Как цель для конкретной компании борьба за потребителя среднего класса может быть сформирована таким образом:

Увеличение объема продаж за счет смещения в средний ценовой сегмент рынка

Определение задач, решаемых в процессе коммуникации

Для достижения поставленной цели в процессе коммуникации необходимо решить ряд задач:

1) Донести до потенциального потребителя сообщение об услуге компании;

Требует поиска адекватных каналов распространения информации. Канал должен быть массово доступным для данной группы и специализированным одновременно, а также потребитель этой группы должен ему доверять. Например: журнал-газета «Ремонт».

2) Убедить потенциального потребителя в приемлемости для него условий сотрудничества с компанией;

Обосновать оптимальность соотношения цены и качества на услугу, продемонстрировать снижение цен относительно предыдущих периодов на работы за счет улучшения их технологии, предложить схемы рассрочки платежей за услуги и возможность кредитования.

3) Доказать, что именно ваша компания наилучшим образом удовлетворит потребность потребителя;

Решается путем изучения преобладающих потребностей у потребителя и отстройкой от конкурентов на рынке.

4) Получить обратную связь от потребителя о доступности и качестве сообщения

Организовать мониторинг, в первую очередь, реальных потребителей услуги компании, а затем и потенциальных.

5) При необходимости внести коррективы в содержание сообщение и изменить каналы коммуникации

Стоимость достижения целевой аудитории

Как правило, любая компания имеет ограниченное число каналов коммуникации со своим потребителем, в силу ограниченности средств на продвижение своей услуги потребителю.

Поэтому рассчитать стоимость достижения достаточно просто:

S_{дост =} P/N_к + M/n_i + R_n ,

D

где

S_дост - стоимость одного сообщения достигшего целевой аудитории и подвигшего к покупке, с учетом стоимости обратной связи с потребителем;

P – постоянные затраты на продвижение, как-то: заработная плата сотрудников подразделений маркетинга, рекламы, продаж и сумма постоянных расходов на содержание офисных помещений и текущих затрат на деятельность данных подразделений, расходы на представительскую продукцию (предметы с фирменной символикой, раздаточные материалы, буклеты, календари, фирменные стиль), затраты на изготовление и поддержание работы сайта;

N_к – количество каналов коммуникации, используемых компанией;

M – стоимость разработки и изготовления содержания сообщения (рекламный макет или статья, аудио- или видеоролик);

n_i – количество каналов, по которым распространяется сообщение;

R_n – стоимость распространения по каналу коммуникации (стоимость размещения)

D – документально зафиксированное количество сообщений достигших целевой аудитории, после чего потенциальный клиент обратился в компанию.

На основе данного подхода была разработана модель оптимизации медиапланирования, корректная для товаров с частотой приобретения не чаще одного раза в 7–10 лет.

Константин Дзядуков,
кандидат социологических наук,
исполнительный директор исследовательской компании «Preview»