Этапы эффективного взаимодействия заказчика и исследователя

Бабина Елена

Проблемная ситуация:

Сегодня интерес к маркетинговым исследованиям растет. Многие действительно в них нуждаются, многие просто хотят идти в ногу со временем. Но очень часто результаты исследования не используются вообще, исследования существуют сами по себе, управленческие решения сами по себе. Отсюда неудовлетворенность работой исследовательской компанией, и как следствие – отказ от исследований вообще.

Цель этого доклада:

определить основные этапы взаимодействия Заказчика и Исследователя, выявить основные ошибки, дать рекомендации для увеличения эффективности взаимодействия Заказчика и Исследователя.

Выделим основные этапы во взаимодействии Исследователя и Заказчика:

1. Постановка задачи.
2. Выбор исследовательской компании.
3. Обсуждение программы исследования (метод исследования).
4. Контроль сбора информации.
5. Обсуждение результатов исследования.

1. Постановка задачи

Это самый главный этап работы, поэтому именно этот этап мы разберем более подробно. Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми.

Вредные советы для Заказчика:

1. Сделайте вид, что исследование вам действительно очень нужно.

Очень часто реальной потребности в проведении исследования у Заказчика не существует, но исследование заказывается: управленческое решение уже принято, начальник маркетингового отдела не может доказать свою точку зрения перед руководством, сегодня просто модно проводить исследования, начитались, что каждый шаг нужно проверять и тестировать и т.д.

Рекомендация: Не каждая проблема требует исследования. Не каждое управленческое решение требует исследования.

2. Не вздумай сказать правду, зачем нужно исследование, тем более рассказать о проблеме, которая есть у компании.

3. Все, что ты знаешь о рынке и о своей компании (товаре) – это коммерческая тайна.

4. Цель проведения исследования одна – это увеличить продажи.

Цель исследования должна быть сформулирована четко: это может быть выбор названия и дизайна упаковки, выбор наиболее эффективного рекламного сообщения, тестирование нового вкуса перед выходом нового товара и т.д.

Рекомендация:

Если вы серьезно относитесь к исследованиям, то лучше разработать программу исследований на период времени (квартал, полгода или год – в зависимости от динамики принятия решений в фирме и особенностей рынка). Программа исследований должна включать в себя как исследования, посвященные мониторингу текущей ситуации: такие как retail audit, brand tracking и т.д., так и исследования, необходимые для принятия решений об инновациях (тестирование новых продуктов, упаковки, рекламы и т.д).

Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения.

5. Исследование - дорогое удовольствие, поэтому чем больше задач оно решит, тем лучше.

Необходимо уметь расставлять приоритеты, изучить все, что как-то заинтересовало Заказчика в одном исследовании невозможно. Как правило, если исследователь поддается на требования Заказчика, то это приводит к «разбуханию» анкеты, что в конечном счете, приводит к снижению качества исследования.

Рекомендации: при постановке Исследователю задачи, заполните подробный бриф.

Содержание брифа:

1. Описание текущей ситуации на рынке, событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.
2. История марки и история предприятия, основные действия по продвижению товара.
3. Подробное описание проблемы, которая вызвала необходимость проведения исследования.
4. Цели исследования.
5. Как будут использованы результаты исследования (кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании).
6.  Аction standards.

   Что такое action stundards? суть этого понятия заключается в следующем: “Перед исследованием должна быть ясная договоренность между всеми представителями Заказчика (которые будут принимать решение) о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения”.

   Вопрос о включение action standards в бриф является спорным. Одни считают, что вовсе необязательно исследователю знать, какие действия будут предприняты Заказчиком после получения определенных результатов, другие, напротив, считают это необходимым. Есть виды исследований, для которых формулировать action standards не имеет смысла.

   Моя позиция – Заказчик может не показывать это исследователю, но для себя он должен сформулировать action standards (в тех случаях, когда это уместно), только тогда значимость исследования для Заказчика будет ощутима.

7. Гипотезы или предположения Заказчика.
8. Размер и характеристики целевой группы.
9. Результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования. Удачный или неудачный опыт использования определенных методов исследований.
10. Бюджет на проведение исследования.
11. Сроки и форма предоставления предложения, предварительных и окончательных результатов исследования.

 Бриф также может включать и запрос на краткое описание исследовательской компании.

 2. Выбор исследовательской компании

 Вредный совет: цена – это единственный критерий выбора исследовательской компании.

 Рекомендация: При выборе партнера составьте для себя список критериев, которые для вас (как Заказчика) являются значимыми.

 Сегодня очень популярна тема: «Стоит ли заказывать исследование специализированной компании или лучше провести его собственными силами». При обсуждении этого вопроса очень часто звучит мысль: «помните, что когда вы заказываете исследование исследовательской компании, вы платите не только за сбор и анализ информации, но и за аренду и ремонт офиса, в котором она находится, и т. д.». Честно говоря, меня это несколько удивляет, потому что вряд ли мы подчитываем себестоимость сухариков «Кириешки», когда собираемся выпить пива в кругу друзей (наверняка посушить дома сухарики было бы гораздо дешевле), задумываемся ли мы, сколько приходится из общей стоимости престижного товара именно на стоимость самой торговой марки??? Тоже вряд ли. Мы просто совершаем свой выбор. А на принятие решения о покупке влияет, как известно, множество факторов.

Исследовательская компания – это, прежде всего, компания, которая предлагает УСЛУГИ, поэтому нужно выделять критерии, которые позволяют оценить КАЧЕСТВО УСЛУГ. Мне симпатична методика американских ученых: А. Парасураман, В. Зейтамль, Л. Берри, которые выделили следующие критерии качества услуг:

1. Доступность. Услугу легко получить в удобном месте, в удобное время без лишнего ее ожидания.
2. Коммуникабельность. Описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.
3. Компетентность. Обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.
4. Обходительность. Персонал приветлив, уважителен и заботлив.
5. Доверительность. На компанию и ее служащих можно положится, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.
6. Надежность. Услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.
7. Отзывчивость. Служащие отзывчиво и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.
8. Безопасность. Предоставляемые услуги не несут за собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
9. Осязаемость. Осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.
10. Понимание, знание клиента. Служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них персонально уделяют внимание.

3. Обсуждение программы исследования (метода исследования)

Если инициатива первых двух этапов, как правило, исходит от Заказчика, то на этом этапе инициатором выступает Исследователь.

 Вредные советы для Заказчика:

 1. Бриф и договор на проведение исследования подписаны, теперь можно просто ждать результатов.

Отсутствие общения между Исследователем и Заказчиком в ходе исследования может привести к тому, что исследование решит не те задачи.

 Рекомендация: Участвуйте в процессе исследования:

1. Утверждение программы исследования (задачи, методы, выборка, срок выполнения работ).
2. Утверждение анкеты.

 Участие необходимо и на следующих этапах взаимодействия (об этом я скажу далее).

Тем не менее, Заказчику не стоит впадать в крайность и контролировать каждый шаг исследователя. Выбор исследовательской фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму.

 2. Я совершенно не разбираюсь в методах исследований, в их плюсах и минусах, это задача исследователя.

Это не означает, что Заказчик должен также хорошо разбираться в методах исследований, как и Исследователь, но владеть базовой информацией все же необходимо. Это поможет Заказчику оценить предложения, сделанные разными исследовательскими компаниями. Если Заказчик ничего не понимает в методах исследования, Исследователь легко может навязать свои интересы Заказчику.

 3. На этапе согласования анкеты вспомнить, какие еще задачи необходимо решить, или вообще понять, что же на самом деле нужно от исследования.

Эти вопросы необходимо решить еще при 1 этапе, то есть при постановке задачи, так как именно под задачи подбирается метод исследования. Если задачи меняются, возможно, что нужно изменить и методику исследования.

 4. Контроль сбора информации

 Вредные советы:

 1. Я полностью доверяю исследовательской компании, поэтому не проверяю качество собранной информации

Как говорится «на Бога надейся, а сам не плошай».

Именно на этапе сбора информации могут совершаться множество ошибок, так как большое влияние оказывает всем известный «человеческий фактор».

 Рекомендации:

1. Ознакомьтесь с системой контроля исследовательской компании (сколько % поля проверяется контролерами, есть ли система штрафов интервьюеров, какие вопросы при контроле задаются, ведется ли база респондентов, приглашенных на фокус-группы и т. д.)

2. Наблюдайте за ходом исследования (присутствуйте на инструктаже интервьюеров, при проведении фокус-групп, при проведении телефонных опросов и т. д.).

3. Потребуйте предоставления первичных документов (заполненных анкет, отчетов о маршрутах и т. д.).

4. Проведите независимый контроль качества (своими силами или с помощью независимой компании).

 2. Мы и так много денег потратили на исследование, можно сэкономить на материалах (особенно актуально при различных тестированиях).

 5. Обсуждение результатов исследования

 Вредные советы:

 1. Никогда не сравнивай полученные результаты исследования и поставленные задачи.

 2. Оценивай качество отчета с точки зрения его красоты (оформления) и удовлетворенностью результатами исследования.

Иногда Заказчик говорит: «мне не нравятся результаты исследования, поэтому я не буду пользоваться данными исследования».

 Рекомендации: Факты – упрямая вещь, хотя не всегда они бывают приятными. Спорить с выводами, которые сделали Исследователи, возможно. Исследователь имеет право на субъективную оценку ситуации. Для решения этой проблемы лучше совместно обсудить результаты исследования.

 3. Получив отчет об исследовании и сказав «спасибо» исследовательской компании, считайте работу завершенной. Обсуждение результатов исследования – это внутреннее дело. Исследовательская компания не должна принимать в этом участие.

 Рекомендация: Как и во время проведения исследования, после получения результатов очень важна коммуникация с исследователем. Большую пользу дают презентации результатов исследования, в которых участвуют как представители Заказчика, так и Исследователи. Если описание фактов, полученных в ходе исследования и выводы – это задача исследователя, то выработка рекомендаций к действиям – это совместная работа

 В итоге, если следовать всем рекомендациям, Заказчик сможет более объективно оценить качество исследования и решить, работать ли дальше с выбранной исследовательской компанией или нет. Хотя, должна отметить, что только долгосрочное сотрудничество способствует большему пониманию между сторонами и в результате ведет к увеличению качества исследовательских программ.

Елена Бабина,
директор исследовательской компании «Preview»