Алгебра рекламной гармонии

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, идут впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина», - говорил американский предприниматель, создатель торгового формата «универмаг» Джон Вонамейкер. Слова эти были сказаны уже больше 100 лет назад, но их актуальность за это время только возросла.

Прежде чем заниматься планированием маркетингового бюджета, неплохо определить его размер. По мнению директора новосибирской маркетинговой компании PreVIEW Елены Бабиной, чаще всего компании определяют свой маркетинговый бюджет просто исходя из текущего (или планируемого) оборота. «Этот процент зависит от рынка, на котором работает компания, и в среднем составляет 3-10%, – объясняет госпожа Бабина. – Обычно из всех затрат на маркетинговые исследования в России тратится не более 5% от средств, отведенных на маркетинг».

Елена Бабина из PreVIEW говорит о том, что, планируя маркетинговую деятельность, компании должны быть готовы своевременно изменять свои планы. «Я считаю, что определять общий бюджет и планировать нужно на год вперед, но менять что-то внутри плана ради достижения хороших результатов можно и нужно. Например, за год компания проводит две волны рекламных кампаний, все запланировано, расписано, но результаты первой волны оказались не такими, как хотелось. Нужно учитывать это при планировании второй волны, а не следовать заранее запланированным действиям». Одним из примеров, когда после удачного первого этапа кампании второй не потребовался, по словам Елены Бабиной, можно назвать рекламную кампанию марки «Луканинъ». «Когда эта торговая марка только начала заходить на рынок, она заказала двухэтапную кампанию. Сначала нужно было разработать название, оформление, упаковку, а после этого начать активное продвижение товара, - рассказывает Бабина. - Но разработанный брэнд был настолько гармоничен и грамотен, что второй волны просто не потребовалось - новые макароны стали активно покупать уже после первого этапа кампании».

Континент Сибирь 11.02.2005