Russian Food and Drinks Market Magazine, №3 (55), 2004 г.
Данная статья базируется на результатах исследований рынка майонеза в Новосибирске, которые проводятся исследовательской компанией PreVIEW/Превью начиная с 1999 года; последняя волна была в феврале 2003 года. Для сбора информации использовался один и тот же инструментарий, если не принимать во внимание некоторые дополнительные задачи, которые менялись от волны к волне, что позволило отслеживать основные тенденции развития этого рынка. Выборка во всех случаях строилась в соответствии с семейной и территориальной структурой. Опросу в домохозяйстве подлежали те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье.
Объем рынка
Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус: 91% семей, т.е. около 420 тысяч домохозяйств, участвовавших в опросе, регулярно включают его в свой рацион. Сравнивая результаты исследований за несколько лет, можно говорить о том, что майонез становится все более популярным и даже начинает вытеснять сметану по некоторым направлениям, например для заправки борщей/супов и салатов.
На протяжении последних пяти лет рынок майонеза в Новосибирске рос. В натуральном выражении объем покупок увеличился на 34% – с 7 млн литров в 2000 году до 9,2 млн литров в 2003-м. В стоимостном выражении наблюдается более значительный рост объема рынка за аналогичный период - со 120 до 408 млн рублей (рис. 1).
Известность марок и покупательские предпочтения
Рынок Новосибирска долгое время не отличался большим разнообразием представленных в продаже марок. Неизменным лидером являлся высококалорийный майонез «Провансаль» производства Новосибирского жирового комбината (НЖК). В настоящее же время ситуация меняется за счет существенного расширения ассортимента: сейчас в рознице представлено не менее 30 марок майонеза, тогда как в 2000 году их было не более 20. На этом фоне «Провансаль» НЖК теряет рыночные позиции – его доля в общем объеме покупок в натуральном выражении снизилась с 78% в 2000 году до 48% в 2003-м.
Тем не менее «Провансаль» НЖК остается лидером на новосибирском рынке. Как и прежде, большая часть покупателей – 49% - в первую очередь вспоминают именно этот майонез при ответе на вопрос об известности марок, хотя и этот показатель, тесно связанный с постоянством предпочтений, заметно снизился. Для сравнения: в 2000 году в качестве первой спонтанно названной марки «Провансаль» НЖК указали 72% потребителей, в 2001 и 2002 годах – 59% (рис. 2). В целом же, уровень спонтанной известности этой марки по-прежнему высок – около 80% покупателей.
На фоне лидера уровень спонтанной известности остальных марок выглядит не так внушительно, но надо учитывать, что они начали борьбу за потребителя относительно недавно. Так, брэнд «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) вышел на новосибирский рынок в 2001 году, «Слобода» (ГК «Эфко», Москва) появилась в конце 1998-го, «Оливьез» (новая марка низкокалорийного майонеза НЖК) – в марте 2002 года.
В то же время, согласно данным исследования за февраль текущего года, марку «Моя семья» первой вспомнили 13% покупателей майонеза, а 46% опрошенных указали ее среди прочих спонтанно названных марок. Аналогичные показатели по другим упомянутым маркам: майонез «Слобода» знают 10 и 33%, а «Оливьез» – 8 и 33%, соответственно.
Но есть и такие марки, которые вытесняются из сознания покупателей, так как стали меньше рекламироваться или реже встречаться в продаже. Среди них можно выделить майонезы Calve (концерн «Юнилевер», Россия) - доля вспоминающих этот брэнд снизилась с 25% в 2000 году до 8% в 2003-м, и «Золотой» («Оттоги корпорейшн Ульдсан-Си», Южная Корея) – показатель спонтанной известности данной марки в 2000 году был равен 18%, а в феврале 2003-го составил всего 5-6% (рис. 3).
По опыту покупок майонеза различных марок за три месяца до проведения последней волны исследования выделяется та же пятерка лидеров, что и по уровню спонтанной известности. Так, майонез «Провансаль» НЖК за этот период хотя бы однажды покупали 56% домохозяйств, «Оливьез» - 17%, «Слободу» - 13%, «Мою семью» - 7% и «Майонез Золотой» (СП «Лу-ка», г. Новосибирск) - 5% семей (рис. 4). Следует отметить, что число домохозяйств, покупающих продукцию ведущих брэндов, за последние годы выросло. И только в отношении «Провансаля» НЖК наблюдается снижение этого показателя. В то же время значительную часть покупок майонеза «Оливьез» можно отнести к пробным, вызванным активной рекламой этой марки.
Интересно рассмотреть данные о том, какую марку майонеза покупатели считают лучшей. Распределение лидеров рынка в данном контексте существенно меняется: «Провансаль» НЖК также занимает первую позицию – именно этот соус считают лучшим 48% покупателей, на вторую позицию выходит «Слобода» с показателем популярности 13%, на третьем месте – «Майонез Золотой» («Лу-ка»), который назвали лучшим 10% респондентов. Видимо, сдерживающим фактором для покупателей является цена на майонез этих марок, из-за чего их доля в структуре рынка по объему покупок ниже или на уровне продукции марок «Оливьез» и «Моя семья». В то же время «Оливьез» считают лучшим 9% покупателей, а майонез «Моя семья» – всего 4%.
Структура рынка
В структуре рынка среди марок лидирует все тот же высококалорийный «Провансаль» НЖК, но его доля в натуральном выражении значительно сократилась по сравнению с прошлым годом – с 66 до 48%. Сразу же после появления значительную долю завоевала новая марка низкокалорийного майонеза – «Оливьез»: ее доля в общем объеме покупок в натуральном выражении составляет 16% (рис. 5). Таким образом, продвижение марки «Оливьез» позволило Новосибирскому жировому комбинату удержать позиции на рынке, и его доля в натуральном выражении осталась практически на прежнем уровне – 66%. Увеличились по сравнению с прошлым годом доли рынка компаний «Эфко» – с 5 до 7% и «Петросоюз» – с 6 до 9% (рис. 6).
Изменения наблюдаются и в выборе покупателями низкокалорийного и высококалорийного майонезов. Так, доля высококалорийного соуса в структуре рынка сократилась с 88% от общего объема покупок в 2000 году до 73% в 2003-м, а доля низкокалорийного майонеза растет. Причем это связано не столько с осознанным выбором покупателей, сколько с тем, что многие из них просто не обращают внимания на жирность.
Что касается предпочтений по типу упаковки продукта, то здесь по-прежнему значительная доля рынка – 76% от общего объема покупок в натуральном выражении – принадлежит майонезу в стеклянной банке. Этот тип упаковки остается лидером благодаря тому, что в стеклянную тару фасует майонез «Провансаль» НЖК. Причем до недавнего времени у покупателей этой марки просто не было выбора, поскольку этот майонез выпускали только в указанной упаковке емкостью 250 и 500 граммов. В апреле-мае 2003 года началась рекламная кампания с целью информирования покупателей о появлении «Провансаля» в упаковке «Дой-пак», в результате чего можно ожидать серьезных изменений структуры рынка по типу упаковки.
К тому же и результаты регулярных исследований показывают рост популярности упаковки «Дой-пак» – в натуральном выражении доля майонеза в такой таре составила 10% от общего объема рынка. В 2002 году этот показатель был равен 6%, а в 2001-м майонезы в упаковке «Дой-пак» еще не были представлены на новосибирском рынке.
Еще один тип упаковки – пластиковое ведро вместимостью от 500 граммов – занимает 14% от общего объема рынка и 10% от общей суммы покупок, причем в стоимостном выражении его доля несколько снизилась (в прошлом году она составляла 13%).
Судя по результатам исследования, снижается роль киосков и лотков на рынке и на улицах как каналов дистрибьюции майонеза: их доля в структуре рынка сократилась и в настоящее время составляет 41% от общего объема купленного майонеза. Доля покупок, совершаемых в продовольственных магазинах, также сократилась по сравнению с прошлым годом и составила 22% объема рынка в натуральном выражении, тогда как в 2002 году она была равна 29%. Перераспределение происходит в пользу супермаркетов и павильонов. Доля супермаркетов за соответствующий период возросла с 12 до 19% в объеме рынка, доля павильонов – с 2 до 6%.
Любовь Майснер, Виктор Гребенников
