Пиво без чипсов - деньги на ветер. Исследования рынка чипсов Новосибирска, 2004 г.

Russian Food and Drinks Market Magazine, №8, 2005 г.

В январе 2004 года исследовательской компанией PreVIEW/Превью было проведено исследование рынка чипсов Новосибирска. Для сбора данных применялся метод телефонного опроса. Объем выборки составил 799 человек. Опрашивались мужчины и женщины в возрасте 14-45 лет. Выборка репрезентирует генеральную совокупность по полу и возрасту.

В ходе исследования выяснилось, что вовлеченность в покупку снеков в целом велика, только 9% респондентов отметили, что они не покупают снеки (из перечисленного списка). Наиболее популярны у жителей Новосибирска – соленые сухарики – их покупают 57% опрошенных, чипсы приобретают 55%, сушеные морепродукты/рыбопродукты – 50% и орехи 48% участников опроса.

Таким образом, в потребление чипсов вовлечено 55% опрошенных. На основании этих данных можно сделать вывод, что в целом величина аудитории потребителей в возрасте от 14 до 45 лет в г. Новосибирске составляет около 400 тысяч человек. Преимущественно потребителями чипсов является молодежь: 44% – люди в возрасте до 25 лет, среди которых особо выделяется группа 14–19-летних.

Распределение по возрасту

 Среди потребителей выделяются три группы: самые активные – 19% – покупают чипсы ежедневно или через день, 49% – раз в 3-7 дней, и еще 32% приобретают этот продукт раз в несколько недель (рис. 1). Разовая покупка составляет не более двух упаковок: так, 50% приобретают, как правило, 1 упаковку, 39% - две. 

Рисунок 1. Частота покупок чипсов, % от числа респондентов

Жители Новосибирска приобретают чипсы в гастрономе рядом с домом, супермаркете или киоске (рис. 2). При этом в супермаркете они совершают более объемные и затратные закупки, тогда как в киоске и магазине рядом с домом разовая покупка меньше.

Если сравнить сведения о месте приобретения снэков, полученные в ходе опроса респондентов, и такие же данные, отслеженные непосредственно во время совершения покупок в течение недели, можно заметить, что доля киосков, павильонов, кафе становится более значимой. Скорее всего, мелкие розничные точки недооцениваются сознанием потребителя. Следовательно, роль и важность киосков в продажах снеков может быть заметно важнее, нежели показано в результатах опроса.

 Рисунок 2. Места покупок чипсов, % от числа респондентов

 На вопрос «Где вы обычно покупаете чипсы?» мы получили следующие ответы:

Несмотря на огромное количество разновидностей чипсов, которое сегодня производители снеков предлагают потребителям, все же этот продукт большинством покупателей в первую очередь воспринимается как закуска к пиву. Среди новосибирцев в качестве дополнения к пенному напитку чипсы приобретают 42% опрошенных (табл. 1). Причем в этом случае покупатели склонны приобретать большие упаковки или сразу несколько маленьких.

Вторая причина, по которой приобретают чипсы, – быстрое утоление голода: с этой целью данный продукт покупают 29% респондентов, а еще 25% жителей Новосибирска берут чипсы для своих детей. В этом случае размер покупки становится меньше.

Таблица 1. Причины покупки чипсов

 Если сравнивать результаты опроса женщин и мужчин о причинах покупки чипсов, то можно сказать, что в качестве закуски к пиву или для того, чтобы перекусить, чипсы больше приобретают мужчины – 44 и 36%, соответственно. Среди женщин только 32% покупают чипсы к пиву и всего 18% - для быстрого утоления голода: очевидно, женщины вообще менее склонны к такому потреблению.

В то же время подавляющее число женщин – 46% - приобретают чипсы для детей; доля мужчин по этому показателю составляет 25%.

Для приготовления различных блюд этот продукт покупают 16% женщин и 6% мужчин.

Что касается марочных предпочтений жителей Новосибирска, то здесь несомненно лидирует марка Lay’s (Frito Lay) – ее первой вспомнили (тop-of-mind) 57% потребителей чипсов, в рейтинге спонтанной известности она набрала 72% голосов, а уровень знания этого брэнда по списку составил 93% респондентов (рис. 3).

Второе место практически поделили марки Pringles (Procter & Gamble) и «Краб-чипсы» (Binggrae Co., LTD, Корея). Так, в рейтинге тop-of-mind они набрали одинаковое количество голосов – по 9%. По спонтанной известности Pringles несколько опережает «Краб-чипсы» - 30% против 21%, соответственно. А вот уровень знания по списку выше у «Краб-чипсов» и составляет 88%, тогда как этот же показатель у Pringles равен 81%.

 Рисунок 3. Известность торговых марок чипсов, % от числа респондентов

Эти же марки намного опережают своих конкурентов и по объемам продаж.

В целом ежемесячная емкость рынка чипсов, рассчитанная на основе полученных в ходе исследования данных о покупках за неделю, составляет 65 тонн продукции в натуральном выражении и 20 млн рублей – в стоимостном. Учитывая сезонность товара, можно предположить, что летом потребление чипсов существенно больше.

Новосибирский рынок чипсов поделен между тремя производителями и четырьмя марками, т.е. «Краб-чипсы», Lay’s и Lay’s Max, а также Pringles занимают порядка 90% рынка как в натуральном, так и в денежном выражении (рис. 4, 5).

 Рисунок 4. Структура рынка чипсов в натуральном выражении, 100% - количество тонн продукции, купленное потребителями, на рисунке определяется % каждой марки

Рисунок 5. Структура рынка чипсов в денежном выражении, 100% - количество денег, потраченных потребителями на продукцию, на графике определяется % каждой марки

 Подводя итоги исследования, можно отметить, что лидерами рынка являются марки, занимающие первые позиции как по известности, так и по продажам. Таким образом, высокие показатели известности являются косвенным подтверждением успешности торговой марки. Для товаров широкого потребления марка – лидер рейтинга top-of-mind является и лидером рынка.

Елена Бабин