Золото - в массы. Обзор новосибирского рынка растительного масла

Russian Food and Drinks Market Magazine, №8, 2005 г.

В марте 2005 года компанией PreVIEW проведено маркетинговое исследование новосибирского рынка растительного масла. Мониторинг осуществлялся в рамках единого синдикативного исследования рынка, которое проводится по единой методике начиная с 1997 года. Данные репрезентируют население Новосибирска по району проживания и размеру семьи. Данные предоставлены главой новосибирского отдела Росстата Игорем Супруном.

Сбор информации осуществлялся методом телефонного опроса, в котором приняли участие 600 жителей Новосибирска. При этом опрашивался основной в семье закупщик продуктов питания: в 80% семей это - женщина.

Растительное масло - один из самых востребованных видов масложировой продукции. Согласно результатам исследования, в 2005 году в потребление растительного масла было вовлечено 96% опрошенных (рис. 1). Это по-настоящему массовый товар, который приобретается практически любым потребителем, вне зависимости от уровня доходов и половозрастных характеристик.

Данные волн опросов, проводившихся в период с 1997 года по 2005-й, показывают, что размер аудитории потребителей растительного масла за последние 8 лет практически не изменился.

"Из года в год на новосибирском рынке растет доля продаж фасованного масла, а доля разливного сокращается (рис. 2). Потребители, обладающие самыми различными доходами, постепенно переходят на исключительно фасованное масло, а значит, начинают ориентироваться прежде всего на брэнды. Сегодня рынок растительного масла характеризуется высокой конкуренцией между различными торговыми марками. Для того чтобы отследить изменения, происходящие на данном рынке, необходимо проанализировать показатели, которые характеризуют положение отдельных торговых марок." - рассказывает Игорь Супрун.

ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК

В данном исследовании в качестве одного из основных индикаторов состояния рынка выступает статистика показателей известности различных марок растительного масла.
В ходе опроса фиксировались 3 показателя известности:

1. Top-of-mind - первая названная марка при ответе на вопрос: "Какие марки растительного масла вы знаете?"
2. Спонтанная известность - все названные марки при ответе на этот вопрос.
3. Известность по списку - все марки, которые показались респонденту знакомыми в предложенном списке.

На рисунке 3 приведены показатели известности марок растительного масла, полученные в результате опроса, проводившегося в 2005 году.
Наиболее известными на сегодня являются сильные марки, имеющие или имевшие когда-либо интенсивную рекламную поддержку в СМИ. По показателям top-of-mind и "Известность по списку" лидирует марка "Злато", а по уровню общей спонтанной известности на первом месте располагается брэнд "Золотая семечка". Другими словами, марку "Злато" чаще вспоминают первой, а "Золотую семечку" - второй или третьей.

"Показатель top-of-mind помогает выявить лидера рынка. На протяжении последних трех лет торговая марка "Злато" оставалась лидером рынка растительного масла. Причем если в 2003 году она опережала своего ближайшего конкурента - марку Ideal - на 14%, а в 2004-м - на 10%, то сегодня отрыв лидера от его основного конкурента - марки "Золотая семечка" составляет всего лишь 2%, что может быть интерпретировано как допустимая погрешность выборки (рис. 4). Полученное соотношение не позволяет делать уверенные выводы о лидерстве марки "Злато" в текущем году. Показатели известности марок "Злато" и "Золотая семечка" одинаковы. Таким образом, можно говорить о появлении нового потенциального лидера - марки "Золотая семечка", известность и популярность которой с каждым годом увеличивается." -рассказывает Игорь Супрун.

Согласно данным опросов, известность таких марок, как "Милора" и "Золотая семечка" растет, а брэндов Ideal, Natura и "Злато" - наоборот, снижается. При этом следует отметить, что причины снижения популярности марки "Злато" пока не до конца ясны: в их числе можно назвать как появление нового лидера, так и трения, возникшие между правообладателем брэнда и производителем его продукции.

В целом надо отметить, что новосибирцы постепенно переходят к потреблению масла, выпускаемого под теми марками, которые представляются им более родными, русскими. При этом масло должно иметь приемлемое качество и доступную цену.

Так называемая модель "кладбища брэндов" помогает более подробно осветить изменения, происходящие на новосибирском рынке растительного масла. Эта методика, предложенная агентством Young & Rubicam, позволяет сопоставить показатели спонтанной известности и известности по списку, а затем интерпретировать через показатели известности успешность брэнда.

На рисунке 5 приведены данные о произошедших за последний год изменениях показателей известности наиболее крупных марок. Модель "кладбища брэндов" предполагает описание трех основных положений брэнда.

Сильные брэнды, играющие заметную роль на рынке, имеют высокие показатели известности по списку, которые сочетаются с высокой спонтанной известностью. Сегодня такое положение занимают марки "Злато", "Золотая семечка" и Ideal. Именно эти брэнды имеют наиболее значимые доли рынка.
"Кладбище брэндов" вмещает марки, которые характеризуются высокими показателями известности по списку и относительно низкой спонтанной известностью, т.е. это те брэнды, которые респонденты не называют без подсказки, но при зачтении списка вспоминают.

На "кладбище брэндов" сосредоточены как уходящие с рынка марки, так и новые, растущие марки с интенсивной рекламой. Так, к брэндам с нисходящей известностью можно отнести лидера прошлых лет - масло Natura, а к набирающим популярность маркам - "Милору". Также в сторону "кладбища брэндов" движется марка Ideal.

Нишевые брэнды характеризуются относительно низкими показателями спонтанной известности и известности по списку и часто представляют собой марки, "широко известные в узких кругах", т.е. популярные у определенной, достаточно небольшой группы потребителей. Представляется, что именно сюда постепенно спустятся относительно дорогие марки растительного масла, такие как Ideal и Natura.
Как показывают результаты исследования, потребители постепенно теряют интерес к относительно дорогим маркам импортного масла, остается лишь вопрос - уйдут ли постепенно эти марки в категорию нишевых брэндов или вообще сойдут с дистанции.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

Второй значимый показатель, который используется для интерпретации положения марки на рынке, - это уровень вовлеченности в потребление продукции, выпускаемой под этой маркой.

Вовлеченность в потребление определяется в соответствии с числом респондентов, указавших, что они покупали растительное масло данной марки в течение последних 2-3 месяцев. Под индексом вовлеченности понимается доля респондентов, предпочитающих продукцию определенной марки, среди всех опрошенных, покупавших масло этой марки хотя бы 1 раз в течение последних 3 месяцев.

Согласно данным, приведенным в таблице 1, активными потребителями марок "Злато" и "Золотая семечка" в настоящее время являются по 29% опрошенных домохозяйств, или каждый третий покупатель. С другой стороны, 80% покупателей масла "Злато" отдадут предпочтение именно этой марке, тогда как среди потребителей марки "Золотая семечка" таких только 59%. Стоит также отметить, что масло "Золотая семечка" чаще покупают вместо продукции другой полюбившейся марки при отсутствии таковой в магазине или для разнообразия.

Значительное число респондентов - 20% - вовлечены в потребление масла Ideal, причем аудитория этого брэнда на 80% состоит из стойких приверженцев.
В процессе исследования респондентам задавался вопрос о том, какую марку растительного масла они считают лучшей. При этом ответы горожан говорят о некоторой инерции сознания, так как лучшей маркой была названа "Злато", далее следует Ideal и только потом "Золотая семечка". Подобная расстановка сил соответствует долям рынка, занимаемым названными марками в прошлом году, сегодня же популярность марки "Золотая семечка" опережает популярность марки Ideal и сопоставима с популярностью лидера - марки "Злато" (рис. 6). Стоит отметить, что в 2004 году "Золотая семечка" и Natura имели одинаковое число приверженцев - по 9% респондентов. Однако по итогам опроса, проведенного в 2005 году, "Золотая семечка" оставила позади брэнд Natura, который назвали всего лишь 8% участников опроса.

Проведенные исследования позволяют проследить, как менялась аудитория потребителей растительного масла различных марок в период с 2000 года по февраль 2005-го. В таблице 2 приведены данные, отражающие динамику вовлеченности потребителей в покупку растительного масла различных марок при ответе на вопрос: "Растительное масло какой марки вы приобретали чаще всего за последние 2-3 месяца?" Ни одна марка, занимавшая заметное место на рынке в 2000 году, не сохранила своего лидерства. Это объясняется тем, что массовый рынок постоянно претерпевает существенные изменения, в то же время лидеры рынка не прилагают достаточных усилий для сохранения своих позиций.

Таким образом, в связи с тем, что новосибирский рынок растительного масла не обладает достаточной стабильностью, строить точные прогнозы о его развитии на основании проведенного исследования не представляется возможным.

СТРУКТУРА РЫНКА РАСТИТЕЛЬНОГО МАСЛА

Для того чтобы определить долю каждой марки растительного масла на рынке Новосибирска, фиксировались все покупки, совершенные опрошенным домохозяйством за неделю, предшествовавшую опросу. Согласно полученным данным, 39% рынка занимают марки "Золотая семечка" и "Злато", которые имеют примерно равные доли (рис. 7). Еще 33% приходится на марки Ideal, Natura, "Милора", "Слобода" (ЗАО АПИК "Эфко").
За год, прошедший с момента проведения предыдущей волны исследования, выросла доля марки "Золотая семечка", а доля марок "Злато", Natura и Ideal сократилась. Доля марки "Милора" не изменилась, а доля "Слободы" сократилась незначительно, в рамках статистической погрешности.
Изменения, которые произошли на рынке за исследуемый период, вполне согласуются с рассмотренными выше показателями известности и вовлеченности.

"На рынке растительного масла Новосибирска в основном конкурируют марки фасованного растительного масла. Сегодня потребитель отдает предпочтение маркам с "русскими" названиями и демократичной ценой. Лидерами рынка по потреблению сегодня можно назвать марки "Злато" и "Золотая семечка", которые имеют примерно равные доли рынка. Исследования следующего года покажут, кто займет место лидера и с каким отрывом.
Жесткая конкурентная борьба приводит к периодическим сменам лидеров рынка. Для достижения успеха производителю сегодня необходим не только качественный и пользующийся спросом продукт, но и значительные средства для удержания своих позиций на рынке. Важно не просто завоевать любовь потребителя, но и сохранить ее надолго. Активная рекламная политика, ценовая война, продуманная система дистрибьюции - на этой войне хороши все средства." - подводит итог Игорь Супрун.

Рада Малышева

руководитель аналитического отдела