Притомились едоки! Обзор рынка майонеза в Новосибирске

"Russian Food & Drinks Market Magazine", №8, 2005 г.

В феврале 2005 года исследовательской компанией PreVIEW был реализован очередной, шестой, этап мониторингового исследования новосибирского рынка масложировой продукции. Целью исследования являлось описание ситуации и изменений, происходящих на региональном рынке майонеза.

В целях описания динамики исследуемых рынков использовались данные исследований, проводимых компанией PreView ежегодно начиная с 2000 года по единой методике, что дает возможность сравнения показателей. Для сбора данных применялся метод телефонного интервью с использованием системы CATI Bellview (Computer Assisted Telephone Interview).

Опросу подлежали те члены семьи, которые являются основными закупщиками продуктов питания. Объем выборки составил 600 человек. Полученная выборка репрезентирует генеральную совокупность по количеству членов семьи и району проживания.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ В ПОТРЕБЛЕНИЕ МАЙОНЕЗА

Майонез является поистине массовым продуктом: в его покупку и потребление вовлечены более 80% домохозяйств Новосибирска, в число которых вошли все социально-демографические и стилевые группы потребителей.

Наиболее активными потребителями майонеза являются люди в возрасте от 30 до 55 лет, пенсионеры в потребление этого соуса вовлечены чуть меньше, нежели представители других возрастных групп - именно среди пенсионеров выше склонность к отказу от потребления майонеза.

Период 2000-2005 годов характеризуется постепенным сокращением годовой вовлеченности в потребление майонеза: с 94% в 2001-м до 83% в 2005-м. Соответственно, доля не покупавших майонез в течение месяца до опроса возросла с 6% в 2001-м до 17% в 2005 году (рис. 1).

На наш взгляд, такая ситуация связана с расширением предложения различных соусов на рынке в 2005 году по сравнению с 2000-м и увеличением разнообразия потребляемых средней семьей продуктов.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ МАЙОНЕЗА

По мнению самих потребителей, семья приобретает в месяц в среднем 0,43 литра майонеза на человека. По расчетам, основанным на зафиксированных в ходе опроса совершенных покупках, среднее ежемесячное потребление составляет 0,39 литра на человека. При этом средний объем разовой покупки равняется 0,7 литра.

Что касается вкусовых пристрастий, то основная масса новосибирцев предпочитает традиционный майонез - 84% потребителей приобретали за 3 месяца только майонез без добавок.

В то же время доля тех, кто покупает майонез с различными добавками, увеличилась за последний год с 13,2 до 18,7% (табл. 1).

ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК МАЙОНЕЗА

В ходе исследования традиционно фиксировалось три показателя известности: top-of-mind, все спонтанно названные марки и отмеченные по списку.
Лидер рейтинга top-of-mind - это, как правило, лидер рынка. За исследуемый период - с 2000 года по 2005-й - "Провансаль" производства ОАО "Новосибирский жировой комбинат" (НЖК) сохраняет свои лидирующие позиции (рис. 2). Остальные марки идут с большим отставанием. Особенно хочется отметить, что "Провансаль НЖК" переломил тенденцию снижения своих позиций, наблюдавшуюся в 2000-2003 годах. Это связано с доработкой дизайна этикетки и расширением линейки упаковок за счет пакетов "Дой-пак" и пластиковой тары.

Майонез Calve (ООО "Юнилевер СНГ", Москва) также улучшил свои позиции в этом рейтинге. Как будет видно далее, рост показателей известности нашел отражение и в увеличении доли рынка, занимаемой этими марками.

Рейтинг top-of-mind, скорее, позволяет выявить лидера рынка, а для интерпретации позиций других марок наиболее важно изучение показателей спонтанной известности. Основные тенденции новосибирского рынка майонеза хорошо видны в динамике именно этого рейтинга -заметно достаточно стабильное, доминирующее положение лидера рынка, падение после интенсивной рекламной кампании известности и популярности марки "Моя семья" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург), относительно стабильное положение марки "Майонез Золотой" от новосибирского ООО "Лу-ка" (рис. 3).

СТРУКТУРА РЫНКА МАЙОНЕЗА
В настоящее время в Новосибирске бурно растет число супермаркетов, и на сегодня это самое популярное место приобретения майонеза. С 2000 года по 2005-й доля этого формата в покупках майонеза выросла с 15 до 36% в натуральном и с 16 до 37% в денежном выражении, т.е. более чем в 2 раза. И напротив, доля рыночных торговых точек за тот же период сократилась с 47 до 19% в натуральном выражении и с 45 до 18% в стоимостном (табл. 2, 3).

Эта тенденция связана не только с потерей доверия к рынкам со стороны покупателей, но и, как уже было отмечено, с ростом числа супермаркетов в городе.
Как уже неоднократно подчеркивалось, новосибирский рынок майонеза - это рынок с сильным влиянием местного производства. В течение всего исследуемого периода лидером на нем остается Новосибирский жировой комбинат (НЖК), входящий в холдинг "Солнечные продукты". Две его наиболее популярные марки - "Провансаль НЖК" и "Оливьез" - занимают на сегодняшний день 78% местного рынка - как в натуральном, так и в денежном выражении (табл. 4, 5).
Еще один местный брэнд - "Золотой Лу-ка" в последние годы имеет стабильную долю рынка - в среднем 5%. Продукция этой марки нашла свою нишу и имеет своего постоянного лояльного покупателя.
Рыночные доли марок "Моя семья" и "Мечта хозяйки", а следовательно, и доля их производителя - группы "Петросоюз" существенно сократились, на что указывало и приведенное ранее снижение показателей известности.
Несмотря на то что марка Calve благодаря активным рекламным действиям компании "Юнилевер СНГ" и расширению ассортиментной линейки добилась увеличения доли своего присутствия на новосибирском рынке майонеза с 2 до 4% за последний год, все равно она попадает, скорее, в категорию "нишевых брэндов".
Рынок майонеза Новосибирска - массовый рынок доступного продукта, который сохраняет во многом налет традиционности. Потребитель по-прежнему выбирает продукт, знакомый ему с детства, - майонез "Провансаль" без вкусовых добавок местного производства. Однако у компаний, активно поддерживающих свои продукты рекламными кампаниями, следящими за пополнением ассортиментной линейки, регулярно обновляющих упаковку, есть все шансы для успеха на этом рынке.

Ольга Пальчикова