ИЗ ЧЕГО ЖЕ, ИЗ ЧЕГО ЖЕ, ИЗ ЧЕГО ЖЕ?.. Обзор новосибирского рынка спрэдов

Russian Food and Drinks Market Magazine, №8, 2005 г.

Исследования компании PreVIEW

В феврале 2005 года компанией PreVIEW было проведено маркетинговое исследование новосибирского рынка масложировой продукции. Мониторинг осуществлялся в рамках синдикативного исследования рынка, которое проводится по единой методике, начиная с 1997 года. В 2002 году, в связи с увеличением количества видов маргариновой продукции, в инструментарий была включена такая позиция, как мягкое масло. Название "спрэды" было принято для обозначения этой продукции, начиная с 2005 года, и употребляется наряду с названием "мягкое масло". Таким образом, на сегодняшний день новосибирский рынок маргариновой продукции представлен такими категориями, как маргарин - в основном в брикетах - и спрэды, или мягкое масло.

В телефонном опросе приняли участие 600 жителей Новосибирска, при этом опрашивался основной закупщик продуктов питания в семье: в 80% домохозяйств - это женщина. Данные опроса репрезентируют население города по району проживания и размеру семьи.

ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА МАСЛОЖИРОВОЙ ПРОДУКЦИИ
Для западных потребителей мягкие масла, или спрэды, давно стали привычной продукцией - на них приходится 8 из 10 покупок. В России же спрэды появились не так давно и пока не получили такого широкого распространения.

Согласно результатам исследования новосибирского рынка масложировой продукции, наибольшей популярностью у горожан пользуется растительное и сливочное масло: в их потребление вовлечено практически все население - соответственно 96,2 и 84,7% респондентов (рис. 1). Спрэды потребляют не более 12,3% опрошенных.

ПОТРЕБЛЕНИЕ МАРГАРИНОВОЙ ПРОДУКЦИИ
Говоря о потреблении маргариновой продукции в целом - маргарина и спрэдов, - необходимо отметить динамичность изменений, произошедших на этом рынке за последние 8 лет. С 1997 по 2000 год потребление этой продукции выросло до 69% (рис. 2). Начиная с 2000 года уровень вовлеченности в потребление маргариновой продукции стал снижаться, и к настоящему моменту он упал практически в 2 раза - до 36%. Особенно заметным было снижение потребления в 2003 году - на 17%.

ПОТРЕБЛЕНИЕ СПРЭДОВ

Спрэды являются относительно новым продуктом для новосибирского рынка маргариновой продукции, так в 2002 году его потребляло только 22% населения (рис. 3). После 2003 года уровень вовлеченности новосибирцев в потребление мягкого масла, так же, как и в сегменте маргариновой продукции в целом, снизился почти в 2 раза - до 12,3% в 2005-м.

Наметившееся сокращение доли потребителей спрэдов лежит в рамках общей тенденции. Так, постепенно уменьшается аудитория потребителей сала, кулинарного жира и даже сливочного масла. Только в сегменте растительного масла уровень потребления остается стабильным.
Как показали результаты исследования, на новосибирском рынке спрэдов наблюдается достаточно низкая интенсивности потребления - только 8,2% опрошенных покупали эту продукцию в течение последних трех месяцев. Объем потребления мягкого масла также невелик - в среднем на одного человека, покупавшего его хотя бы раз за прошедший год, ежемесячно приходится 200-500 граммов, или 1-2 упаковки (табл. 1).
К сожалению описать портрет потребителя спрэдов достаточно сложно, что в первую очередь связано с малыми размерами группы - 12% относительно выборочной совокупности. Можно предположить, что чаще всего потребителями мягкого масла выступает молодежь в возрасте 18-25 лет, а также, горожане 41-55 лет (рис. 4). Наименее свойственно потребление спрэдов для пожилого населения старше 56 лет.

Спрэды относятся к продуктам, предназначенным для низкодоходных групп населения. Их предпочитают покупать молодые люди с небольшими ежемесячными доходами - 1500-2500 рублей (рис. 5). Несмотря на то, что доходы пенсионеров также невысоки, доля этой группы населения наименее многочисленна, так как для них не свойственно пробовать новую продукцию, недавно появившуюся на рынке.
Что касается семейного положения потребителей мягкого масла, то, согласно результатам исследования, чаще всего эту продукцию выбирают представители больших семей, состоящих из 4 и более человек (рис. 6).

СОСТАВ СПРЭДОВ

На Западе существует четкая классификация масложировой продукции в зависимости от жирности. Мягкое масло относят к маргариновой группе, так как этот продукт состоит только из растительных жиров и компонентов животного происхождения в нем нет. Если содержание жира в продукте составляет 60%, его относят к маргаринам, 40% - к спрэдам, менее 40% - к хальваринам. В российских ГОСТах такой определенности нет, а в сознании потребителей - тем более.

По результатам исследования, очень маленькая группа потребителей мягкого или сливочного масла - всего 4% - может описать, из чего сделаны спрэды. При этом самым популярным является мнение о том, что спрэды производятся из растительных жиров - так ответили 44% респондентов.
Ответы потребителей, высказывавших свое мнение относительно состава мягкого масла, можно разделить на две группы. Часть респондентов относит спрэды к натуральной продукции - эти потребители считают, что в состав мягкого масла входят растительные жиры, молоко и сливки. Вторая часть опрошенных полагает, что это искусственная продукция, так как она содержит добавки, красители или сою. Первая группа опрошенных более многочисленна - 82% ответивших на вопрос. Таким образом, в целом потребители Новосибирска ассоциируют спрэды с растительными жирами, что не противоречит действительному составу продукта.

МАРКИ СПРЭДОВ

В ходе исследования фиксировались следующие показатели известности марок мягкого масла: первая названная марка - top-of-mind, все спонтанно названные марки, известность по списку, предпочитаемая марка и марка, которую потребители выбирают при отсутствии в месте продажи продукции предпочитаемой марки.

Наибольший интерес представляет показатель top-of-mind. На брэндированных рынках спонтанная известность марок-лидеров обычно составляет 35-50%, однако согласно результатам проведенного исследования, брэнды лидирующие в сегменте спрэдов, имеют очень низкую спонтанную известность - не выше 15-25%. Кроме того, доля респондентов, затруднившихся назвать хотя бы одну марку, составляет 27%. Таким образом, особенностью новосибирского рынка мягкого масла является отсутствие явного лидера, в отличие, например от рынка майонеза.

В феврале 2005 года самой известной маркой спрэдов по показателю top-of-mind была "Моя семья" (ПГ "Петросоюз") - ее известность приближается к известности марки-лидера и составляет 14% (рис. 7). Также значительная доля ответов приходится на брэнды Rama (ООО "Юнилевер СНГ", Москва) и "Деревенское" ("Петросоюз") - соответственно 11 и 10% респондентов.

Стоит отметить, что по сравнению с 2004 годом, ни одна из марок, претендующих на лидерство, не изменила показателей известности в положительную сторону.

Известность по списку всегда заметно выше спонтанной известности. В 2005 году наиболее высокий уровень известности по списку принадлежит брэндам Rama, "Деревенское" и "Моя семья" - их отметили соответственно 86, 79 и 73% опрошенных (рис. 8). Марки "Долина Скандии" (Raisio Group Plc) и "Слобода" (ГК "Эфко") назвали соответственно 54 и 52% опрошенных. Одновременно высокие показатели спонтанной известности и известности по списку наблюдаются у марок "Моя семья", Rama и "Деревенское", что подтверждает их шансы на лидерство.

В настоящее время для производителей мягкого масла ситуация на рынке складывается неутешительная. В целом в потребление маргариновой продукции вовлечена треть населения Новосибирска. Однако только 12,3% горожан покупает именно спрэды. Сравнительно маленькая аудитория потребителей мягкого масла имеет тенденцию уменьшаться как в размерах - с 23,2% до 12,3% за последние 2 года, - так и в интенсивности потребления - треть потребителей покупают спрэды реже 1 раза в 3 месяца. Основным потребителем спрэдов является более молодая, не консервативная часть населения, привлеченная невысокой стоимостью продукта.

Для успеха на рынке производителям необходимо не просто рекламировать марку мягкого масла, но и развивать саму категорию - увеличивать осведомленность потребителей об особенностях, достоинствах продукта и существующих брэндах. В таком случае реклама должна выступать скорее как популяризация категории, с целью привлечения новой аудитории или увеличения интенсивности потребления.

На рынке мягкого масла самые значительные шансы на лидерство имеют марки "Моя семья", Rama и "Деревенское". Однако отсутствие активных рекламных компаний не увеличивает эти шансы.
Пока еще рано делать определенные выводы о том, почему в 2003 году произошло такое резкое сокращение аудитории потребителей спрэдов. Это может быть связано с общим сокращением потребления масложировой продукции. Временная тенденция роста потребления маргариновой продукции, и спрэдов в том числе, сразу после 1998 года, скорее всего, была вызвана тем, что часть населения заменила традиционные растительное и сливочное масло более дешевыми маргарином и спрэдами. Начиная с 2001 года все стало возвращаться на свои места: снижение потребления коснулось и мягкого масла, как малоизвестного продукта, при этом известность также не поддерживалась и действиями производителей.

Ольга Вейс, аналитик компании PreView