Применение метода фокус-групп на этапе выбора торговой марки

Потребительская кооперация в переходной экономике России: Материалы конференции по итогам научно-исследовательской работы за 1998/99 уч. год. Часть 1, Новосибирск, 1999.

В настоящее время в нашей стране в сфере маркетинговых исследований все большую популярность завоевывают качественные методы исследования: глубинное интервью, фокусированное групповое интервью (или просто «фокус-группа»), наблюдение, анализ документов. Чем различаются количественные и качественные исследования, помимо их масштабов? (В количественных исследованиях обычно значительный объем выборки, что позволяет проводить статистически обоснованный анализ получаемой информации, в качественных - число участников колеблется от 1, как, например, в глубинном интервью, до 8-12 человек, как в фокус-группе). Основное отличие в том, что количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». Оно помогает оценить уровень известности товара или услуги, определить уровень лояльности к разным маркам товара, выявить основные группы потребителей и описать их социально-демографические характеристики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?», тем самым помогая изучить мотивы поведения различных групп потребителей, их ожидания, надежды, переживания и особенности личного опыта, их критерии оценки качеств товара, выявить факторы, влияющие на предпочтения при покупках и т.д. Таким образом, важность качественных методов заключается в том, что они помогают достигнуть целей, которые нельзя достичь с помощью количественных методов.

Среди качественных методов исследования наиболее часто применяемым в практике маркетинговых исследований является метод фокус-группы, который заключается в проведении направленного (с точки зрения сосредоточения, «фокусировки» на вопросах, интересующих исследователя) интервью в группе из 8-12 человек с определенно заданными параметрами в зависимости от целей исследования. В исследованиях, касающихся какого-либо товара, услуги - это, обычно, представители целевой аудитории либо респонденты, имеющие опыт использования данного товара/услуги. Очень часто групповое интервью называют групповой дискуссией, что более полно отражает содержание этого метода, так как наличие динамики, активного обсуждения и свободного высказывания своего мнения участниками (согласия и несогласия с какими-либо точками зрения) - необходимое условие для получения более полной и ценной информации. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными (которая зачастую имеет вид неформальной беседы), что помогает снимать защитные психологические барьеры и облегчает выражение эмоциональных реакций. В ходе одной из групповых дискуссий, на которую были приглашены женщины, шло обсуждение экономической ситуации, сложившейся после 17 августа. Необходимо было выявить изменение привычек потребления различных групп товаров (был использован достаточно большой список и в том числе женские гигиенические прокладки). Несмотря на некоторые опасения модератора, женщины очень активно говорили на эту тему, забыв про видеокамеру (в ходе интервью face-to-face такого эффекта, возможно, трудно бы было достигнуть).

Если выделять в сфере маркетинговых исследований два направления (как это делается в англо-американской литературе) 
1) исследование конкретного рынка товара/услуги 
2) исследование элементов комплекса маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), то применение метода фокус-групп более характерно именно для целей, соответствующих второму направлению, как, например:

• изучение товара (особенно нового, который предполагается вывести на рынок);
• выбор оптимального варианта торговой марки нового товара;
• тестирование рекламных материалов (имеются в виду претесты, т.е. до начала рекламной кампании, на этапе ее планирования);
• тестирование упаковки (опять же до начала массового производства) - емкость, дизайн, материал, функциональность и т.д.

Остановимся подробнее на применении метода фокус-групп на этапе выбора оптимального варианта торговой марки для нового товара, что является немаловажным - все, наверное, помнят слова небезызвестного капитана Врунгеля: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». То же самое можно сказать и о товарах: в зависимости от названия они могут восприниматься по-разному целевой аудиторией (больше, компактнее, надежнее или меньше внушать доверие), что может давать товару ценные конкурентные преимущества или, наоборот, тормозить увеличение объемов его продаж. В идеале название должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся, легким для произношения, соответствовать представлениям целевой группы о товаре, которое будет носить торговую марку с этим названием. Во время тестирования можно оценить каждый из вариантов названия торговой марки не только в терминах "нравится/не нравится", но и по всем вышеперечисленным характеристикам.

Процесс предварительного тестирования вариантов названия торговой марки позволяет производителю избежать некоторых ошибок. Одна из них - идентичность или схожесть с уже существующими торговыми марками. В качестве примера можно привести фокус-групповое исследование, целью которого являлся выбор торговой марки для фасованных макаронных изделий. Участницы этого исследования очень негативно восприняли одно из названий в списке - «Экстра», так как оно ассоциировалось у них, во-первых, с солью, а во-вторых, со стиральным порошком - совсем несъедобным товаром. Другая ошибка - присвоение товару названия, которое может ввести в заблуждение потребителей. Ярким примером здесь может служить один из вариантов названия торговой марки для серии готовых фасованных салатов - «Салатто», который все участницы однозначно восприняли как название для салатов итальянской кухни, т.е. острых, необычных, экзотичных и т.п. Таким образом, это название задавало некоторые ограничения в рецептуре. Но поскольку производители и не задумывали выпускать ничего подобного (все салаты были достаточно простыми), можно предположить себе разочарование покупателей от несбывшихся ожиданий.

Обычно в ходе группового интервью тестируется не больше 5-6 вариантов названия торговой марки, предварительно отобранных заказчиком из достаточно большого списка, предложенного ему специалистами. Интересно, что заказчик выбирает названия, ориентируясь на свое представление о том, как должно восприниматься целевой аудиторией то или иное название товара. Очень часто потом исследователю «диктуется», что в ходе дискуссии должно быть выявлено, какой из вариантов обладает заданными характеристиками, но не ставится при этом цель узнать действительно ли эти характеристики будут способствовать лучшему восприятию товара и его дальнейшей покупке. Вернемся к фокус-группе по выбору названия для серии готовых салатов. Перед началом исследования заказчиком была поставлена задача - выбрать оптимальный вариант названия торговой марки с той точки зрения, что оно вызывает ассоциации с домашними, вкусными, простыми в приготовлении салатами. Но в ходе дискуссии выяснилось, что представители целевой группы (женщины в возраст от 25 до 50 лет с уровнем дохода свыше 1500 руб. на одного члена семьи) руководствуются совсем другими мотивами покупки готовых салатов. Они скорее покупают салат на пробу, чтобы «побаловать себя», удивить родных и друзей, а «домашнее» в их представлении - это что-то давно известное («вкус знакомый с детства») и уже поднадоевшее. Кроме того, они это могут приготовить сами, т.е. желания покупать не возникает. Преимущества, которые дает фокус-групповое исследование в решении такой проблемы в том, что у исследователя есть видеозапись дискуссии либо у представителя заказчика есть возможность наблюдать за ее ходом (если она проводится в специально оборудованном помещении с "двухсторонним" зеркалом), что облегчает в дальнейшем задачу показать заказчику, в чем он был прав, а в чем не прав.

Подводя итог, хочется отметить, что наилучший вариант - комплексное изучение потребительского поведения - применение взаимно дополняющих друг друга количественных и качественных исследований.

Любовь Майснер

Партнер: NL International