Тестирование коммуникативной стратегии

1. Поиск направления позиционирования. Предварительное (тестирование возможных направлений позиционирования, предложенных РА). Работа призвана уточнить техническое задание на творческие работы.
2. Выбор варианта обращения. Тестирование конечных вариантов стратегии. Выбор варианта, наиболее близкого целевой аудитории нового продукта (марки).

Поиск направления позиционирования. Предварительное (тестирование возможных направлений позиционирования, предложенных РА). Работа призвана уточнить техническое задание на творческие работы.

Основной задачей этого этапа является предварительное тестирование концепций, которое призвано протестировать направления для разработки позиционирования; отсеять заведомо сложные и/или непривлекательные для потребителя идеи; выбрать 2-3 варианта для окончательного тестирования.

Решаемые задачи:

1. Изучение языка респондента. Какие слова и термины использует потребитель?
2. Насколько понятен смысл каждой предлагаемой идеи.
3. Насколько подходят тестируемые варианты для изучаемой категории.
4. Оценка вариантов стратегии:
   • Общее эмоциональное отношение.
   • Доверие продукту с такой «историей».
   • Ассоциации и страхи, связанные с историей продукта.
5. Насколько оригинальна идея? Как она запоминается?
6. Отличается ли тестируемая идея от существующих на рынке? Оценка новизны и оригинальности по сравнению с конкурентами.
7. Соответствие желаемому имиджа производителя.

По результатам фокус-групп будет получено общее восприятие каждого варианта, будет осуществлен выбор 2-3 наиболее подходящих вариантов для дальнейшего тестирования, кроме того, будут сформулированы гипотезы и сформированы шкалы для массового опроса.

Участники: активные потребители продукта/услуги.

Количество групп: 2 группы по 8 человек.

Выбор варианта обращения. Тестирование конечных вариантов стратегии. Выбор варианта, наиболее близкого целевой аудитории нового продукта (марки).

Основной задачей этого этапа является выбор наиболее подходящего варианта коммуникативной стратегии для потребителя:

Решаемые задачи - оценка тестируемых вариантов по следующим параметрам:

1. Общая привлекательность идеи.
   • Общая привлекательность вариантов.
   • Доверие продукту/услугу с такой историей.
   • Новизна и оригинальность идеи.
2. Соответствие рынку.
   • Соответствие всей линейке продукта/услуги.
   • Соответствие имиджу производителя.
   • Оценить тестируемые варианты по оригинальности идеи и заметности среди идей конкурентов.
3. Интерпретируемость.
   • Оценить однозначность толкования тестируемых вариантов идеи.
   • Оценить, насколько понятны предлагаемые варианты.
   • Оценить запоминаемость идеи.
4. Соответствие потребителю.
   • Подходит ли продукт/услуга с подобной «историей» предполагаемому потребителю.
   • Адекватно ли продукт/услуга воспринимается разными группами потребителей.
   • Намерение купить.

Участники: активные потребители изучаемого продукта/услуги

Описание методики: Исследование проводится по технологии закрытых бланков. На основе 14 параметров тестирования формируется короткая анкета (содержит, по согласованию с заказчиком 7-10 параметров), описывающая отношение респондента к концепции.

Метод: личное интервью по технологии закрытых бланков.

Количество опрошенных: 150 человек.

Продолжительность одного интервью: около 20 минут.

Тестирование коммуникативной стратегии